Контекстная реклама – инструмент, в который продолжали вкладываться компании даже в самые сложные времена самоизоляции. И сегодня, когда еще рано говорить, что кризис миновал, более 60% представителей малого и среднего бизнеса, работающие в интернете и вне его, делают ставку именно на контекст.

Рассуждать о том, правильно ли они поступают, бесполезно: любой маркетинг в сложных обстоятельствах – это правильно, а контекст отличается и эффективностью, и скоростью отдачи. С одной оговоркой: кампанию надо правильно настроить. А это умеют не все (даже среди специалистов, занимающихся такой работой профессионально).

«Семантические» ошибки настройки контекстной рекламы

Несмотря на то что контекстная реклама – один из самых старых видов продвижения с таргетом на «горячую» аудиторию, ошибок при ее настройке до сих пор допускается много. Чаще они связаны с нежеланием углубляться в технологии, закономерности и особенности работы с ней.

Но бывают и случаи в стиле «лучшее – враг хорошего». Когда проблемы – низкая эффективность и высокая цена рекламы – порождает излишняя старательность исполнителя.

Пример – подбор семантики для кампании по той же тактике, что и при поисковом продвижении, то есть:

  • с помощью парсинга;
  • подбором ключевых фраз на всех уровнях, включая низкочастотный;
  • группировкой ключей по сходным признакам;
  • распределением ключевых слов по принципу 1 группа – 1 фраза;
  • добавлением ключевых фраз в заголовок (иногда – автоматической подстановкой);
  • использование большого списка минус-слов.

Почему это ошибка?

Во-первых, на подобную проработку семантического ядра уходит масса времени и сил. Вторые дорого стоят заказчику, первое, если будет упущено, может стоить целого пласта аудитории. Контекстная реклама – это быстрый во всех смыслах способ привлечения покупателей. Она запускается по актуальным запросам, и делать это тоже нужно быстро.

Во-вторых, окупаемость по части конверсии столь сложной семантики вызывает большие сомнения по двум причинам:

  • она сужает аудиторию зрителей;
  • низкочастотные запросы в контексте работают в минус.

Минус-слова

Таргет в рекламной сети настраивается не столько по запросам, сколько по поведенческим факторам и темам площадок, на которых будет крутиться сообщение. Используя большое количество минус-слов, можно сильно ограничить и список рекламных площадок, и количество людей, которые увидят объявление.

Контекст же работает по принципу «количество переходит в качество». То есть ему нужно как больше целевой аудитории, чтобы даже малого процента откликнувшихся хватило на выполнение плана по продажам. Сокращая эту аудиторию, рекламодатель снижает собственную конверсию. За свои же деньги.

Низкочастотники

Что до использования низкочастотных ключевых фраз, которые так любят поисковики, то в контексте они только «крадут» трафик у среднечастотных и высокочастотных запросов. По статистике, на НЧ приходится не больше 10% откликов (чаще 5%).

Тогда как на односложные ключи и фразы из 2 слов реагируют почти 80% потенциальных покупателей. При таком разбросе очевидно, что для конверсии полезнее ориентироваться на ключи в 1–2 слова. Можно добавить фразы на 3 слова, чтобы повысить охват до 90%, но лонгтейлы здесь точно не нужны.