После того, как пандемия обеспечила рынку онлайн-продаж взрывной рост в 2020 году, его участники резко нарастили количество приемов, используемых для привлечения и удержания постоянных покупателей (читателей, поклонников бренда, участников). Подписки всегда были среди наиболее действенных из таких приемов. Так стоит ли удивляться, что сегодня их используют практически все.

Понятно, что далеко не у всех компаний такие «абонементы» платные. Те, кто используют подписки только для формирования своего мини-сообщества, как раз обычно предлагают совершенно бесплатные полезности за подписку.

Но компаний, у которых она платная, все же очень много. Как правило, это всевозможные онлайн-школы, книжные, музыкальные сайты и другие продавцы цифрового товара. Насколько эффективно они используют «подписную» монетизацию?

Плюсы и минусы платной подписки

Для начала стоит четко определить список достоинств и недостатков платной подписки, как продукта, который приносит продавцу определенную выгоду. Просто потому, что именно из этих плюсов и минусов происходят правила продажи цифровой услуги.

Так, плюсы платной подписки:

  • регулярные поступления на счет;
  • создание «сообщества избранных» – узкого круга людей, лояльно относящихся к бренду или магазину;
  • формирование канала, через который можно постоянно общаться со своей целевой аудиторией (по сути, это эффективный способ автоматизации продвижения новых продуктов и услуг).

Минус все один, но весьма существенный. Подписка, чтобы ее покупали, должна быть недорогой. Соответственно, продавцу приходится разбивать фактическую стоимость своих услуг на множество мелких платежей, чтобы сделать ее доступной для максимального количества пользователей.

С одной стороны, это в десятки раз ускоряет процесс формирования базы постоянных клиентов. С другой, – растягивает во времени развитие (минимум поступлений, не хватает средств для реинвестирования). По меньшей мере, пока не наберется внушительное количество постоянных подписчиков (а на это могут уйти годы, если продавцу больше неоткуда брать деньги на привлечение, кроме как из прибыли от подписок).

Ошибки подхода

Главный недостаток подписного сервиса (а точнее, потребность в средствах, которые начинающий бизнес сможет вкладывать в свою раскрутку) и провоцирует большинство ошибок в подходе к запуску подписки. В чем их суть?

  1. Погоня за количеством. Из-за спешки продавец плохо продумывает полезности подписки. В итоге его подписчик получает либо бесполезный инфопродукт, за который не захочет больше платить, либо выгоду ниже ожидаемой. Польза подписки должна быть понятной и прозрачной, иначе она (подписка) не будет долгосрочной.
  2. Погоня за деньгами. Это самый большой просчет всех продавцов подписок. Они забывают, что сам по себе подписной сервис работает, в первую очередь, на формирование сообщества лояльных пользователей, а не прибыль. Подписка не может быть основным продуктом компании, иначе такой бизнес долго не просуществует. Продукты – это книги, треки, уроки по SMM и другие информационные товары. Подписка же, даже если она платная, призвана удержать пользователя через коммуникации в «закрытой» группе, ощущение избранности.
  3. Недостаток внимания. Сюда относятся и просчеты в технической части (когда что-то ломается или не работает, нужно сообщить своим подписчикам все подробности, а не игнорировать их или «кормить» теми же стандартными фразами, что и других пользователей). Подписка – это движение навстречу друг другу пользователя и бренда, демонстрация о стороны второго уникальности первого.

Топ-3 популярных «завлекалочки»

Как сегодня собирают подписчиков большинство продавцов «абонемента»? Практика показывает, что в 99% случаев база «собирается» тремя способами. Первый – тестовый период (подпишись, попользуйся, потом оплати, чтобы продлить). Второй – предложение скидок на долгосрочные подписки (годовой «абонемент» продается с дисконтом до 50%). Третий метод – так называемый fremium (от слов free и premium), когда пользователю предлагается ограниченный набор функций бесплатно и расширенный с доплатой.

Все три метода рабочие. Но далеко не все они гарантируют качественный рост количества подписчиков. Тестовые периоды, например, выдают до 80% отказов по их завершении. Скидки работают безотказно, если предлагаются на среднесрочные программы, но редко выдают хорошую конверсию по долгосрочным подпискам.

Ограниченный бесплатный набор опций решает вопрос с формированием лояльного сообщества. Но сильно ограничивает прибыль от подписок. В среднем на платный пакет переходят меньше 25% пользователей.