Персонализация всегда была эффективным инструментом продаж. И не только в офлайн. Онлайн-бизнес тоже давно ее освоил, правда, не везде применяет. А все дело в том, что отношение к ней не у всех сформировалось правильно. Но это можно поправить, если развеять устойчивые стереотипы вокруг персонализации предложений.

№1 Персонализация как конкурентное преимущество

На самом деле бизнес уже не может выбирать, использовать это преимущество или нет. Рынок онлайн-потребителей диктует ему жесткие условия и шлет вполне четкие сигналы:

  • в 2018 году более 80% людей, которые совершают покупки через интернет (товары, услуги, работы), ожидали персонализированных предложений;
  • в 2020 году таких людей уже более 90%;
  • все крупные бренды используют приемы персонализации в разных формах более 5 лет;
  • лидеры любого рынка персонализируют свои предложения;
  • отклик на персонализированные предложения в среднем на 42% выше, чем на обобщенные.

Другими словами, без элементов персонализации сегодня не обойтись. Это уже не дополнительный инструмент в бизнесе, а полноценный must-have.

№2 Обращение по имени и в целом прицел на email

Еще одна ошибка – зацикленность на email-рассылках в контексте персонализации. На самом деле применять ее элементы можно везде:

  • в дизайне (есть проекты, которые предлагают пользователю страницы сайта в индивидуальной цветовой подборке – той, какую человек сам выбирает);
  • каталоге (а-ля выбери свой размер, может, на него есть скидка, или укажи тип кожи, и программка подберет идеальную косметику);
  • корзине (уже есть софт, который умеет из добавленных товаров формировать подборку – готовый образ, например, – чтобы показать покупателю, что он может купить все вместе и получить комплект);
  • выборе каналов сообщения (любой магазин без труда может узнать, откуда в него пришел пользователь и отвечать там, где покупателю удобно читать информацию);
  • подборе инструментов лояльности. Если человек перед покупкой 2 недели думал и трижды изучал прайс, его приоритет – обоснованная цена, такому покупателю можно предложить кэшбек-сюрприз. Одно дело – скидка и возврат части средств при покупке. Они оба рассматриваются, как способ уменьшить расходы (но при этом человек все равно отдает деньги). Кэшбек постфактум – это денежный подарок (покупатель деньги получает). Он всегда приятнее.

Список можно продолжать – персонализация давно вышла за пределы стандартного обращения по имени. Она изучает клиента – его интересы, предпочтения, интернет-привычки, даже быт (человек, который каждый месяц покупает подгузники Pampers, вряд ли живет один или относится к категории пенсионеров). Возможности онлайн-торговли в плане анализа действий покупателей в последние годы существенно выросли, и их можно использовать для персонализированных предложений.

№3 Никто не хочет рассказывать о себе

С одной стороны, доля истины в этом есть. Люди действительно не любят делиться своими жизненными историями и религиозными или политическими взглядами с безликим брендом.

Но, с другой стороны, рассказать о своих желаниях они и могут, и хотят. Особенно если предложить им взамен приятную скидку, подписку на полезные материалы. Иногда срабатывает простой комплимент («мы хотим узнать вас лучше, чтобы сделать сервис более удобным именно для вас»).

Самые простые способы собрать информацию для персонализированных предложений:

  • регистрация для получения скидок (анкета на 3–5 вопросов);
  • карта постоянного покупателя опять же с анкетой (с подключением к бонусной программе, например);
  • автоматический аналитический софт, способный определять, где посетитель чаще бывает на сайте магазина, собирает информацию о товарах, которые тот добавляет в корзину.

Если товар элитный, постоянных покупателей можно даже поискать в социальных сетях. Есть программы, которые автоматизируют такой процесс сбора информации. А в соцсетях люди рассказывают многое – состав семьи, возраст, место жительства. Все это помогает персонализировать предложения для них.

Пенсионерам можно предложить льготу. Молодым родителям – приятный подарок малышу (погремушка к маминой новой сумочке, почему бы нет). Если правильно сегментировать посетителей, для каждого можно найти тот персональный «триггер», который будет приводить человека к продавцу вновь и вновь.