Любая реклама, будь она честной и прямой или рекомендательно-нативной, лучше работает с триггерами. На них маркетинг в последние годы буквально зациклился. Причем настолько, что сами адресаты рекламных сообщений, кажется, же не хуже маркетологов разбираются, где какой триггерный прием использован.

И все-таки они работают. Правда, не так, как многие думают. Во-первых, сам по себе триггер не продает и даже не может вызвать лояльного отношения к продукту или бренду. Наоборот, он раздражает – никто не любит, когда им манипулируют.

Во-вторых, 2 триггера в одном коротком тексте на 500 знаков друг друга перекрывают, в сумме давая нулевой эффект. В-третьих, использовать завлекающие приемы нужно очень умело и аккуратно, чтобы они были буквально вплетены в текст или картинку.

Старый добрый маркетинг по Ф. Котлеру

Если говорить о самих триггерах, то их список огромен. Еще в 2018 году западное рекламное агентство публиковало справочник на 180 триггеров с описаниями. Хотя многие приемы в нем, конечно, повторяются. И если уж на то пошло, то все без исключения «завлекалочки» – это производные классических маркетинговых приемов:

  • маятника (сегодня плохо – после покупки станет хорошо);
  • рисования счастливого будущего (с этими БАД фигура будет, как у Мэрилин Монро, окружающие не смогут оторвать взгляда);
  • дробления сложных сумм и долгих сроков (стиральная машинка всего за 10 рублей в день в рассрочку на 3 года, 15 минут 3 раза неделю – и фигура идеальная через 6 месяцев);
  • нагнетание страха (если не сходить к стоматологу, боль станет круглосуточной);
  • подчеркнутый авторитет (только наши покупатели могут себе позволить…).

Понятно, что приемы старые и могут реализовываться совершенно по-разному. Отсюда и сотни триггеров, многие из которых работают безотказно, а вот некоторые уже не вызывают былого ажиотажа, надоев читателю. Есть в этом списке и модные приемы, достойные внимания, поскольку выдают отличные результаты, согласно анализу маркетинговых активностей в e-commerce. С них и начнем.

Триггеры, которые лучше всего работали в 2020 году

На фоне роста популярности социальных сетей и увеличения их участников (особенно в период карантинной самоизоляции) неудивительно, что первым в этом списке идет триггер, который использует истории. Он активно используется в постах в самых разных интерпретациях:

  • «раньше я думал, что заработать миллион невозможно, а потом случайно познакомился с …»;
  • «помню, в детстве мама всегда приносила мне с работы леденец, и это одно из самых ярких воспоминаний, и сейчас уже я своим детям покупаю Чупа-Чупс»;
  • «когда-то случилась со мной история, и теперь я всегда покупаю каско».

Чем точнее попадание в аудиторию в рассказе, тем лучше сработает триггер. Правда, здесь нужна действительно логичная история, близкая если не каждому, то многим.

На втором месте прием попроще – интрига а-ля «дочитайте до конца, там есть секрет» или «в конце – сюрприз». Работает на отлично, правда, дает дочитывания, а не продажи. И применима в основном в довольно длинных сообщениях – от 1–2 тыс. знаков.

Третий вариант – авторитетное мнение. Правда, здесь есть уточнение: если раньше достаточно было сказать что-то типа «нашей косметикой пользуется Алла Пугачева», то теперь к упоминанию звезды (а лучше – ее собственной цитате) надо добавлять известные бренды. Там, где рекламируется некрупный и незнаменитый бренд, можно приводить сравнение с классическими легендами маркетинга (запах, как в салоне Кадиллака, выпечка слаще, чем духи Шанель №5, алгоритмы точнее, чем в Rolex). Понятно, что больших действующих конкурентов лучше не упоминать.

Четвертое место – за триггером, который обещает «плюшки» или так всеми любимую «халяву». Это, наверное, один из старейших приемов маркетинга, который будет на пике популярности всегда. Черная пятница, новогодние распродажи, подарки каждому покупателю, промокоды, купоны за подписку – все это можно и надо использовать, особенно в канун праздников.

Наконец, пятый тренд – игра на страхах. Все чего-то боятся, а любой товар имеет свойство «закрывать» страхи покупателя. Остается только определить этот страх и сказать, что он для конкретных клиентов теряется после покупки. Традиционные примеры: безболезненное лечение зубов, здоровое детское питание, подтяжка лица без операций и т. д.

Это всегда работает

Классические методы, которые при грамотном использовании неизменно дают свой результат:

  • демонстрация будущего после покупки (триггер может быть графическим в виде фото в режиме «до и после» или текстовым «после обучения вы займете руководящую должность, будете получать от 1000 долларов, сможете уделять достаточно времени семье»);
  • предложение доказательства эффективности («10 тыс. человек уже оставили благодарственные отзывы», «найдите дешевле, и мы вернем разницу в двойном размере»);
  • борьба с общим врагом (классический пример такого триггера – скажи наркотикам «нет»);
  • ограниченное предложение (товар заканчивается, до конца акции осталось 10 часов, через час скидка станет меньше на 2%);
  • шок-приемы тоже дают отличный эффект, но их надо уметь обыгрывать (это могут быть неожиданные сравнения – кофе с загородным коттеджем, например, или подушки с китайским драконом, а могут быть и шок-сценарии – монашка с лицом вампира или милый живой песик с фиолетовой шерсткой).

Это уже надоело

Нельзя сказать, что применение этих триггеров – табу. Статистика и мода – «дамы» капризные и неоднозначные. Где-то на них можно положиться, а где-то надо действовать по своему усмотрению. И все же следить за тем, что уже не привлекает читателей или зрителей, нужно.

По состоянию на 2020 год в списке «аутсайдеров»:

  • триггеры, которые подчеркивают значимость продавца (всевозможные премии, награды, отметки на международных конкурсах хорошо смотрятся в отдельном блоке, а в рекламное сообщение их лучше не вставлять);
  • конкретизация (за 3 месяца увеличим конверсию на 10%) – ей мало кто верит;
  • сравнения (плохой или хороший стоматолог, дешевый товар – продукция подороже, но покачественнее). С ними проблема не в самом приеме, а в неумелом его использовании. В качестве иллюстрации негативного примера очень легко выбрать что-то, чем пользуется покупатель (и есть все шансы его своим сравнением обидеть).

Не лучшим решением станет и акцент на персонализацию (уважаемый читатель, наши дорогие друзья, добрый друг). Это располагает, когда у человека уже сформировано доброе отношение к автору. Причем в идеале – к автору-человеку, а не бренду или компании. Один из самых популярных приемов – вкусная в прямом и переносном смысле иллюстрация товара – тоже попал в этот список. Опять же, не из-за самого триггера, а из-за того, что он требует большого профессионализма, но используется очень часто «без души».