Идеальный сайт продает ровно столько раз в день, сколько его посещают. Хороший ресурс получает конверсию в 10–20% – у него покупает каждый 5–10 посетитель. Реальный сайт может иметь посещаемость на уровне 3000 и даже 10000 уникальных читателей в сутки и не продавать ничего никому из них. Или продавать всего 1 человеку из 10000. Почему так происходит и как устремиться к идеальному сценарию? Необходимо проводить работу с возражениями клиента.
Наиболее распространенные препятствия конвертации посетителя сайта в покупателя:
- завышенная цена (с ней можно работать, если сразу ее честно озвучить и предложить некую полезность, способную оправдать перерасход);
- несоответствие описываемых в рекламе характеристик реальным свойствам товара (человек изначально пришел не за этим);
- плохая репутация (уже можно публиковать учебник о том, почему важно отслеживать упоминания о себе в Сети и реагировать на негатив как можно чаще, громче и адекватнее);
- преграды для покупки, которые покупатель считает необоснованными.
С первыми тремя моментами все просто. Вопросы со стоимостью решаются через грамотное позиционирование и поиск УТП. Умная подача и честный контент помогут избежать прихода нецелевых посетителей или свести их численность к минимуму. А как убедить читателя сделать то, чего он делать не хочет? Зарегистрироваться до покупки, указать свое имя, где-то даже заплатить часть стоимости продукта, чтобы испытать его.
Секрет в том, что этот момент не имеет отношения к онлайн-маркетингу. Это классическая работа с возражениями клиента. Делается она по известному плану: надо сначала четко понять возражения своего посетителя, а потом их преодолеть. Разница между онлайн и офлайн заключается только в канале (не личная беседа, а убеждение через сайт, здесь теряется часть инструментов, начиная с личного обаяния).
Топ-7 возражений
Классические аргументы против от посетителя сайта, от которого нужна регистрация или указание реквизитов:
- если оставить канал для связи, на него начнет поступать СПАМ;
- нет истории отношений, нет доверия – нет желания оставлять свои реквизиты;
- никто не дает гарантий, что сервис не станет злоупотреблять полученной информацией;
- много строк анкеты, долго заполнять;
- неравноценный обмен: от пользователя требуют траты сил и времени, ничего еще не дав;
- еще нет решения купить или понимания нужности продукта, зачем регистрироваться или пробовать;
- принципиальная позиция – не оставлять своих данных.
Контраргументы, с которыми надо работать
Вместе с возражениями, у посетителя есть и аргументы за совершение требуемых действий (не просто же так он пришел из органической или рекламной выдачи на сайт, а то и заинтересовался темой в обсуждении на канале социальной сети). К этим мотивам и должен обращаться продающий сайт, но не открыто, агрессивно или навязчиво, а мягко и убедительно.
Аргументы за:
- личные цели, в достижении которых может помочь продукт;
- желание решить давнюю проблему (которую пока никто, кроме вас, не предлагает закрыть);
- интересные понятные возможности предлагаемого продукта или товара (человек уже изучил предложение, и оно ему понравилось);
- положительные отзывы десятков других людей, которые утверждают, что продукт решил их проблему – такую же, как у читателя;
- сотрудничество с конкретным продавцом может сыграть на репутацию покупателя (с продуктом этого поставщика он произведет впечатление на кого-либо);
- хотя предложение не до конца понятно, а сам товар нельзя рассмотреть до регистрации, уже есть ощущение, что он как минимум частично решит задачу пользователя. Причем в очень сжатые сроки. Нетерпение – один из самых сильных мотивов, он заставляет миллионы людей покупать то, что им не нужно, в стремлении получить быстрый результат.
Тонкая работа
Если вы хотите примерить роль маркетолога, то вам предстоит практически ювелирная работа. По «хвостам» запросов и формулировкам людей надо суметь понять, какие мотивы ими движут, чтобы апеллировать к нужным аргументам. Или сгруппировать некоторые мотивы и запустить А/B-тестирование, чтобы проверить, какие из них работают. В любом случае всегда полезно дать читателю wow-эффект до регистрации, а не пообещать после.