Сформировать и разместить на сайте уникальное торговое предложение полезно не только производителям и продавцам различных товаров, услуг, информационных продуктов. Фактор, который поможет ресурсу «отмежеваться» от конкурентов, полезен всем. Конечно, для разных форматов его нужно адаптировать по-разному, но то, что УТП сработает в плюс везде, сомневаться не приходится.

Основы формулировки УТП

Остается только один вопрос: где его взять. Поскольку велосипеды в наше время изобретают единицы, понятно, что особенно ничем выделиться среди аналогичных ресурсов де-факто у сайта не получится. УТП очень сложно найти во время анализа веб-портала или того, что он будет продавать. Если сделать это не получилось, уникальное предложение надо придумать, опираясь на три условия:

  • отличительное качество – этого не должно быть хотя бы у самых раскрученных конкурентов (в идеале такого не должно быть ни у кого);
  • понятное содержание;
  • очевидная выгода для клиента (покупателя, рекламодателя, посетителя).

Уникальное предложение, если оно не от производителя, в чем-то похоже на лид-магнит. Простое, но броское, оно должно обещать и давать некий плюс без навязывания покупки или еще какого-то лишнего действия. И оно должно быть коротким.

Три «табу»

А вот чего в УТП быть не должно:

  • Выгоды, которая не относится к тому, что вы хотите продать. Нет смысла выносить в УТП хорошую структуру сайта – она не решает конечную задачу клиента. Здесь надо понять, зачем вашему покупателю вообще покупать, и на основании этого вывода искать плюсы.
  • Намеков или прямых обещаний низкой цены. Можно обещать экономию, экономические выгоды, заработок. Но не самую низкую стоимость. Если кто-то производит или продает популярный продукт по цене, ниже, чем у конкурентов, рекламной стратегии и уникального предложения ему не нужно – продукт и без того раскупят. УТП лучше всего работает как раз там, где цена чуть более высокого класса, чем у других. Но и в этом случае в офере о ней упоминать не стоит.
  • Гротеска или преувеличений. Не стоит обманывать целевую аудиторию. Она быстро все поймет, посещаемость, как и продажи, сойдут на нет. Вернуть их будет сложно, если причина проседания – потеря доверия. Продающий контент, рекламные объявления и прочие маркетинговые инструменты могут содержать что-то вроде «мы лучшие», «амбициозный молодой проект». В УТП этого не нужно.

Популярная ошибка при формулировке предложения – пытаться продать или выгодно подать все и сразу. Этого не нужно, достаточно предложить что-то необычное, но приятное, по любому из продуктов или при совершении каких-либо действий читателем. Золотое правило формулировки уникального офера: дать достаточно ценный бонус, чтобы получить предпочтение перед конкурентами, но не слишком броский, чтобы не обмануть завышенных ожиданий.

Творческие муки

Для вдохновения можно просмотреть примеры уникальных предложений, которые точно войдут в историю мирового маркетинга. Того же M&M’s («Тает во рту, а не в руках») или неизвестной службы доставки («Быстрее только электронная почта»). Но пытаться повторить что-то, адаптировав к себе, будет сложно.

Куда проще провести краткий анализ, определиться с нишей и понять, что нужно клиенту – выглаженная рубашка (покупает утюг), тема для умного разговора с коллегами (читает новостной сайт) или новый клиент каждый месяц (размещает рекламу). В уникальном предложении нужно говорить о конечном результате, а не о товаре.