В преддверии массовых новогодних и рождественских распродаж самое время вспомнить о том, как правильно сообщать о них клиентам по электронной почте. Такая необходимость вполне обоснована: по данным исследований, открываемость писем в этом декабре снизилась почти на 25% по сравнению с декабрем 2019 года. И более 80% пользователей отмечают, что их интерес к рассылкам падает вовсе не из-за нежелания принять участие в распродажах. Проблема как раз в содержании письма.

Странно, но очень многие, кто практикует email-рассылки (второй по эффективности канал привлечения трафика в период массовых закупок, между прочим), продолжают нарушать элементарные правила. И это при том, что почтовый маркетинг с годами меняется скорее технически (прирастает новыми инструментами), чем содержательно.

Как получить от рассылки максимум в этом году?

  • Начать, наконец, рассылать письма с ящика с нормальным названием.
  • Внятно формулировать тему.
  • Связать все элементы сообщения воедино темой.
  • Избавиться от панибратства.
  • Умерить креатив.
  • Использовать элементы персонификации сообщения.
  • Прописать превью.
  • Добавить полезную информацию.

Докажите, что вы не робот

Ящики с названиями типа no-replay и им подобные хороши в нише фриланса. С них приходят письма исполнителям. В этом случае отправителю не надо переживать о том, станут его читать или нет. Потому что прочтение в интересах адресата (там есть информация, касающаяся его работы и заработка).

В маркетинговых рассылках подобной взаимосвязи нет. Пользователь лишь косвенно заинтересован в сообщении. Интерес отправителя в прочтении здесь куда выше, чем у получателя.

А когда получатель – потенциальный покупатель, заказчик, клиент или партнер – захочет открыть письмо, глядя на адрес? Когда поймет, кто конкретно его прислал. То есть увидит бренд.

Можно, конечно, завести аккаунт и на имя сотрудника (менеджера, например, который работал с клиентом, если это постоянный покупатель). Но и в таком случае рядом с именем должен быть бренд. Не в превью, а в адресе. Иначе письмо с большой долей вероятности улетит в СПАМ. За это можно поблагодарить мошенников, которые в «пандемическом» году проявили невероятную активность в атаках на пользователей, и в 90% случаев называются именно полным или неполным вымышленным именем.

Тема письма

В каких-нибудь пушах, возможно, отступление в заголовке от темы будет уместным. В открытом перед глазами читателя окне сразу показан и заголовок типа «Вы выиграли миллион», и продолжение, из которого становится понятным, что речь про миллион комплиментов в его адрес.

Делать же такие хайповые или шок-темы в рассылках точно не стоит. Как показывает опыт, реакция на них всегда отрицательная. Да, адресат с большой долей вероятности откроет письмо, но только чтобы отписаться от рассылки.

В email-маркетинге действует простое правило: не нужно мудрить. Тема может быть оригинальной, но делать ее далекой от реального содержания не нужно. А в идеале – отказаться даже от оригинальности в заголовке. Просто сказать, о чем письмо. Это работает лучше всего.

Одно должно вытекать из другого

Если человек открывает сообщение, чтобы почитать о распродаже 20 декабря, которая заявлена в заголовке, не нужно в теле письма рассказывать:

  • как сильно его ценит продавец;
  • как приятно было видеть его в магазине на прошлой неделе;
  • как магазин старается угодить каждому своему покупателю, и потому часто проводит распродажи.

В правильном письме превью уточняет заголовок, а текст письма раскрывает заявленные в превью выгоды. Никаких лишних обращений, просьб и отступлений.

 «А ты уже заказал помаду любимой?»

В 2018 году 62% респондентов масштабного исследования отметили, что не приемлют обращения в официальном письме на ты. В 2019 году таких респондентов уже было 68%. В 2020 году почти 80% человек рассказали, что панибратство больше всего портит им настроение. И вероятность того, что они даже читать сообщение не станут, увидев такое обращение, близится к 100%.

Внимание: процент людей, которым претит неформальное обращение, среди молодежи (школьников и студентов) достаточно большой. Они тоже хотят на вы.

Творчество – для блога, соцсетей, лендинга

Креативные подходы, среди которых самый популярный – приурочить рассылку к какому-нибудь событию (например, Дню строителя) – хороши, но когда они уместны. Например, если бренд точно знает, что отправляет сообщение строителям. Пытаться же как-нибудь «пристроиться» к поводу (отправляя письмо девушке ко Дню энергетика) – избитый и давно неэффективный прием.

С уместными поводами тоже нужно соблюдать осторожность. На то же 23 Февраля почта мужчин буквально кишит сообщениями с поздравлениями из самых разных магазинов. И обращения в них однотипны (или неловко оригинальны). Здесь надо суметь отстроиться. Не словами, а форматом или содержанием, например. Или через правильный выбор времени отправки (ранним утром, поздним вечером, когда письма предшественников благополучно оказались в корзине).

Персонификация

В период, когда люди даже руки пожимать друг другу не могут, чтобы коронавирусом не заразиться, персонификация становится почти сакральным условием. Обращение по имени, напоминание о сделанных покупках (например, с предположением, что баночка кокосового масла, купленная 5 месяцев назад, скорее всего, уже заканчивается) и другие способы унификации обращения работают в плюс.

Preheader

Превью или preheader – это первые 100 слов сообщения по умолчанию. Их пользователь увидит в строке письма сразу за темой. Хорошо, если в них будет триггер и что-то полезное (цифры, точные даты, описание сути обращения). Плохо, если там окажется техническая информация или просто обрывок фразы.

Польза быть должна во всем

Не нужно делать рассылку просто ради напоминания о своем желании продать. Если уж отправлять письма, то – с полезной для конкретного человека информацией:

  • анонсом новинок;
  • списком персональных скидок;
  • подборками на подарки;
  • условиями акции;
  • датами активных распродаж и т. д.

Чтобы вызвать желание сохранить письмо, нужно дать фактическую ценность. Это может быть промокод. Или кодовое слово для получения подарка. Главное, чтобы было полезно. Без соблюдения такого условия сегодня, когда все пришли торговать в онлайн, легко отдать свой трафик лучше подготовленному конкуренту.