Инфлюенс-маркетинг – то, под чем в Рунете понимают банальную рекламу у блогеров социальных сетей – сегодня остается, скорее, модной «фишкой», чем эффективным средством продвижения бренда или магазина. Да и по цене это далеко не самый бюджетный вариант рекламы (что в текущих экономических условиях особенно важно).

Направление развивается, но не выдает того максимума, на который способно. Почему?

Что не так с рынком influence

Проблема рынка influence-вовлечений на самом деле комплексная, даже закольцованная. С одной стороны, перспективная ниша вполне логично привлекает внимание любителей «легких денег», которые «штампуют» каналы один за другим, «нагоняют» туда мнимых подписчиков и запрашивают космические цены за рекламу.

С другой стороны, рекламодатель, «нарвавшись» на такого исполнителя (а шансы велики – 39 из 100), рассматривает инфлюенс-рекламу, как необоснованно дорогой способ продвижения.

Логика здесь следующая:

  • показывая 100 тыс. активных подписчиков, инфлюенсер просит за 1 сториз, например, 5–10 тыс. рублей, то есть по 5–10 копеек за потенциальный переход (достаточно дешево);
  • поскольку аудитория каналов как минимум на 80% – это кто угодно, но не целевые покупатели рекламируемого товара, фактическая цена 1 потенциального перехода автоматически растет до 25–50 копеек (что уже очень дорого);
  • рекламодатель разочарован, он больше не хочет иметь дела с такой рекламой.

А где-то на соседнем канале трудится честный инфлюенсер, который ничего не накручивал, и собрал у себя всего 20000 подписчиков. Но сопоставив свои затраты сил, времени и денег на раскрутку с выгодой размещения чужой рекламы, он запрашивает за условный переход не 5–10, а 7–12 копеек, например.

Рекламодатель изначально его отмел, выбрав более дешевый аккаунт. И честный инфлюенсер справедливо судит: если к нему обращаются реже, чем к «накрутчикам», то ему нужно либо самому повторить их опыт, либо уходить из ниши. В результате проигрывают все, кроме «накрутчиков», а перспективный рынок растет совершенно не в том направлении.

Кто виноват и что делать?

Понятно, что честному инфлюенсеру не стоит перенимать разрушительный опыт. Но на этом его возможности заканчиваются (по части коррекции ситуации). А вот рекламодатель может многое изменить. Для этого ему нужно всего-то уделить чуть больше внимания выбору площадки. То есть научиться искать тех самых честных партнеров. Как?

Краткий ликбез

Все без исключения компании, которые планируют размещаться у блогеров, запрашивают перед заключением сделки информацию о канале и результатах его продвижения. И в большинстве случаев некоторые выводы можно сделать уже по этим данным.

Только сначала (чтобы понимать, куда смотреть) необходимо разобрать способы, которые используют блогеры для накруток. Их всего 6:

  • конкурсы GiveAway – глобальная проблема, от которой, тем не менее, рынок соцсетей никак не избавится (для участия «стекаются» десятки тысяч любителей призов, которые массово отписываются от канала по завершении конкурса, целевой аудиторией для любого продавца они не являются, но визуальную массовку каналу создают);
  • боты – веяние цифровой эпохи (это не люди, а программы, обученные ставить лайки и даже оставлять простые комментарии);
  • массовка из других стран (как правило, из Индии), работает по аналогии с полузабытым серфингом – за 0,0001 копейки они подписываются на каналы, а при доплате еще в 0,0005 копеек даже пишут двусложные комментарии;
  • готовые каналы, когда блогер приобретает раскрученную группу с настоящими подписчиками и наполняет ее своим контентом (понятное дело, со временем пользователи разойдутся, но до того он успеет договориться о размещении рекламы с 5–10 рекламодателями);
  • like-time – еще одна новинка последних лет, в этом «квесте» участвуют настоящие подписчики, которые за мелкий бонус ставят лайки комментариям и постам, а еще могут подписаться на соседние аккаунты автора;
  • чаты активности – растущий тренд (блогеры объединяются в сообщества, где проставляют друг другу лайки, «переливают» подписчиков с аккаунта на аккаунт и комментируют посты).

Классические схемы микроинфлюенсеров

Приведенный список неполный. Алгоритмы, с помощью которых блогер может создать иллюзию популярного канала, постоянно совершенствуются, появляются новые схемы. Из последних «инноваций», которые взяли на вооружение нано- и микроинфлюенсеры, – бартерные сделки и «перекачка» трафика.

В рамках бартерной схемы некоему рекламодателю предлагается не заплатить за размещение рекламы, а расплатиться товаром. Это может быть ужин в роскошном ресторане, одежда на какую-то сумму, детские игрушки и т. д. В процессе обычно участвует не 1, а 2–5 блогеров с небольшим количеством подписчиков (на 90% – накрученных).

«Перелив» трафика – это схема, при которой блогер формирует сеть из 5–10 аккаунтов, набирает до 5 тыс. подписчиков и просит их подписаться на все каналы. Если последние названы без привязки друг к другу, понять, что все они «заполнены» одной и той же группой людей, сложно. В итоге из 5000 подписчиков блогер якобы получает 25–50 тыс. А это уже совершенно другой ценник за размещение рекламы на всех своих каналах.

Как проверить канал на накрутки

Существует два уровня проверки инфлюенсера на накрутки и завышенные показатели. Желательно проводить контроль на каждом из них.

Ручной метод (эффективен при малом количестве рассматриваемых площадок). Здесь надо смотреть:

  • на лайки, комментарии и подписчиков (как правило, отмечают посты только 5–10% читателей, если у блогера буквально в каждой заметке отметились все 10 тыс. участников, это уже повод для серьезных сомнений);
  • количество лайков и комментариев у разных постов (подозрительно, если оно примерно равное – по 480–500 к посту, больше похожи на правду небольшие разбросы – от 300 до 600);
  • посты с резким всплеском лайков (в среднем по заметкам от 200 до 500, а тут – 5000) – это с большой долей вероятности, конкурс;
  • подписчики с ботоподобными (mike2014) или индийскими именами в количестве более 30% в списке комментариев указывают на накрутки;
  • большое количество комментариев типа «Красивая картинка» – плохо (при этом исследования показывают, что слова «Спасибо» или «Большое спасибо» очень часто оставляют живые люди);
  • количество подписок у комментаторов (если их больше 1000, это массфолловер или бот).

Автоматический контроль

Второй уровень – автоматический. Существует масса сервисов (бесплатных с ограниченным функционалом, условно бесплатных и платных), которые не только анализируют, но и визуализируют работу канала.

На графиках проще всего обнаружить любовь блогера к GiveAway (резкие всплески подписок и отписок). В диаграммах хорошо просматривается географическое соответствие (если у канала из Беларуси больше всего подписчиков из Китая, значит, что-то с ним не так). Здесь же – вовлеченная публика (нормальным считается уровень в 25–30%) и потенциальные массфолловеры (их находят у всех, приемлемая доля – до 10%).