Любому сайту нужно обновлять контент, чтобы удержать действующий трафик. Для увеличения посещаемости элементного обновления мало – нужен полноценное контент-планирование. Очень многие составляют его «по наитию», чаще всего применяя один из 3 подходов:
- Формирование списка тем под продвигаемые ключевые слова.
- Контент-планирование как у конкурентов (берется семантика основных конкурентов, и под нее пишутся новые материалы).
- С упором на экспертное мнение, когда специалисты команды, которая ведет ресурс, пишут о том, что сами считают интересным.
Во всех трех случаях трафик может расти. Но как показывает опыт по-настоящему успешных проектов, в анализ конверсии которых вкладываются десятки тысяч долларов, результаты таких подходов – это скорее везение, чем норма. Потому что правила изменились: количество сайтов растет, конкуренция между продающими веб-страницами обостряется, читатель становится более требовательным, даже капризным. И ему нужен толковый контент, чтобы мотивировать покупать, рекомендовать, оставлять отклики.
Контент-планирование
Как сформировать такой контент? Центр внимания контент-менеджера – планирование в цифрах и качественных показателях. С цифрами все понятно: количество новых материалов, публикуемых ежемесячно, как и частота публикаций, зависят от самого ресурса. Для новостного портала это 50–100 статей в месяц, для продающего сайта – от 30 материалов. Конкретизировать цифру помогут:
- конкуренты;
- запросы реальных читателей (в идеале на каждый дополнительный вопрос должен готовиться развернутый ответ в виде статьи);
- количество и содержание продвигаемых запросов.
Не для удовольствия, а по делу
Качественная составляющая плана требует более детальной проработки. Начать здесь надо с кардинальной смены подхода – исправления двух критичных ошибок, из-за которых трафик теряют минимум 90% сегодняшних сайтов.
Во-первых, надо поменять условия подбора тем. Не имеет смысла писать о том, что интересно авторам: если читатели этого еще не ищут, то и не найдут. Постоянные посетители, конечно, увидят полезный материал, но на рост трафика тактика не сработает. Выбирать темы надо из того, что реально интересно посетителям (что они уже искали).
Во-вторых, нельзя пытаться раскрыть большую тему в одном материале. Контент-план для того и составляется, чтобы стать навигатором для читателя по конкретному направлению – помогать ему двигаться маленькими темами-шажочками от большого к малому.
Не вширь, а вглубь
Здесь отлично работает стратегия создания тематических кластеров – разделения больших тем на группы с поступательным углублением в каждой из них. В качестве примера можно взять популярную тему одежды. Под запросы о женской одежде можно говорить все и сразу, а можно разделить контент на группы.
- Женский гардероб:
- Сколько вещей должно быть в женском гардеробе (до 20 лет, 30–40 лет, после 40).
- Как часто надо обновлять одежду женщине.
- Сколько денег нужно выделять на покупку одежды зимой и летом.
- Модные тенденции:
- Летняя одежда.
- Зимняя одежда.
- Демисезон.
- Формирование индивидуального одежного стиля:
- Кому подходит casual.
- Как совмещать стили в одежде.
- Деловой стиль и т. д.
Тема очень обширная, в нее могут уместиться десятки групп. Чем уже они будут, тем скорее тот же Google признает в сайте эксперта и начнет наращивать его трафик. Для читателей это тоже полезно: вместо многочасового чтения обо всем и сразу они получат четкие актуальные ответы на конкретные вопросы.
Проверка содержимого на соответствие требованиям нового времени
Не так давно одна американская компания провела корректировки контента по результатам трехлетних исследований, и всего за год довела трафик со 50000 посетителей в сутки до 1 миллиона читателей. Самые действенные из ее методов:
- продуманная навигация по статьям через перелинковку в пределах тематических кластеров (продолжая одежную тему, не стоит ссылаться из статьи о купальниках на советы по выбору сумочки);
- оглавления для всех материалов, даже самых коротких;
- отказ от длинных вступлений (читатель, который переходит на страницу по запросу, хочет увидеть короткий внятный ответ, а не читать анекдоты).
Что до объемов текстов, тут сильно влияет характер самого ресурса. Практика показывает, что продающему сайту в отличие от прошлых периодов, когда в моду вошли длинные тексты на 3–5 тысяч знаков, полезнее использовать короткие заметки (500–2000 знаков).