Любому сайту нужно обновлять контент, чтобы удержать действующий трафик. Для увеличения посещаемости элементного обновления мало – нужен полноценное контент-планирование. Очень многие составляют его «по наитию», чаще всего применяя один из 3 подходов:

  • Формирование списка тем под продвигаемые ключевые слова.
  • Контент-планирование как у конкурентов (берется семантика основных конкурентов, и под нее пишутся новые материалы).
  • С упором на экспертное мнение, когда специалисты команды, которая ведет ресурс, пишут о том, что сами считают интересным.

Во всех трех случаях трафик может расти. Но как показывает опыт по-настоящему успешных проектов, в анализ конверсии которых вкладываются десятки тысяч долларов, результаты таких подходов – это скорее везение, чем норма. Потому что правила изменились: количество сайтов растет, конкуренция между продающими веб-страницами обостряется, читатель становится более требовательным, даже капризным. И ему нужен толковый контент, чтобы мотивировать покупать, рекомендовать, оставлять отклики.

Контент-планирование

Как сформировать такой контент? Центр внимания контент-менеджера – планирование в цифрах и качественных показателях. С цифрами все понятно: количество новых материалов, публикуемых ежемесячно, как и частота публикаций, зависят от самого ресурса. Для новостного портала это 50–100 статей в месяц, для продающего сайта – от 30 материалов. Конкретизировать цифру помогут:

  • конкуренты;
  • запросы реальных читателей (в идеале на каждый дополнительный вопрос должен готовиться развернутый ответ в виде статьи);
  • количество и содержание продвигаемых запросов.

Не для удовольствия, а по делу

Качественная составляющая плана требует более детальной проработки. Начать здесь надо с кардинальной смены подхода – исправления двух критичных ошибок, из-за которых трафик теряют минимум 90% сегодняшних сайтов.

Во-первых, надо поменять условия подбора тем. Не имеет смысла писать о том, что интересно авторам: если читатели этого еще не ищут, то и не найдут. Постоянные посетители, конечно, увидят полезный материал, но на рост трафика тактика не сработает. Выбирать темы надо из того, что реально интересно посетителям (что они уже искали).

Во-вторых, нельзя пытаться раскрыть большую тему в одном материале. Контент-план для того и составляется, чтобы стать навигатором для читателя по конкретному направлению – помогать ему двигаться маленькими темами-шажочками от большого к малому.

Не вширь, а вглубь

Здесь отлично работает стратегия создания тематических кластеров – разделения больших тем на группы с поступательным углублением в каждой из них. В качестве примера можно взять популярную тему одежды. Под запросы о женской одежде можно говорить все и сразу, а можно разделить контент на группы.

  • Женский гардероб:
    • Сколько вещей должно быть в женском гардеробе (до 20 лет, 30–40 лет, после 40).
    • Как часто надо обновлять одежду женщине.
    • Сколько денег нужно выделять на покупку одежды зимой и летом.
  • Модные тенденции:
    • Летняя одежда.
    • Зимняя одежда.
    • Демисезон.
  • Формирование индивидуального одежного стиля:
    • Кому подходит casual.
    • Как совмещать стили в одежде.
    • Деловой стиль и т. д.

Тема очень обширная, в нее могут уместиться десятки групп. Чем уже они будут, тем скорее тот же Google признает в сайте эксперта и начнет наращивать его трафик. Для читателей это тоже полезно: вместо многочасового чтения обо всем и сразу они получат четкие актуальные ответы на конкретные вопросы.

Проверка содержимого на соответствие требованиям нового времени

Не так давно одна американская компания провела корректировки контента по результатам трехлетних исследований, и всего за год довела трафик со 50000 посетителей в сутки до 1 миллиона читателей. Самые действенные из ее методов:

  • продуманная навигация по статьям через перелинковку в пределах тематических кластеров (продолжая одежную тему, не стоит ссылаться из статьи о купальниках на советы по выбору сумочки);
  • оглавления для всех материалов, даже самых коротких;
  • отказ от длинных вступлений (читатель, который переходит на страницу по запросу, хочет увидеть короткий внятный ответ, а не читать анекдоты).

Что до объемов текстов, тут сильно влияет характер самого ресурса. Практика показывает, что продающему сайту в отличие от прошлых периодов, когда в моду вошли длинные тексты на 3–5 тысяч знаков, полезнее использовать короткие заметки (500–2000 знаков).