Хороший товар в рекламе не нуждается. На первый взгляд, фраза с очень скромной заложенной долей истины. Ведь любой маркетолог подтвердит: если люди о товаре не узнают, то будь он сколько угодно хорошим, качественным, дешевым и выгодным, продаваться он не станет.
Но есть и другая сторона. Что, если понимать под рекламой в этой фразе только прямой призыв к покупке. Тогда становится понятным, что это утверждение – о нативной рекламе, и тогда оно может быть полностью верным.
Да, к нативу маркетинговая наука приходит только сейчас, когда прямые и часто даже провокационные рекламные сообщения порядком всем надоели. Но ведь существовал он в разном виде всегда. И сегодня тем, кто хочет продвигаться в интернете (в первую очередь, потому что здесь доверие покупателя решает почти все), просто необходимо изучать опыт, накапливаемый годами именно по части нативного (то есть ненавязчивого) продвижения.
На что обращать внимание в первую очередь? Разбираемся со смыслом, содержанием и эффективностью нативной рекламы в новых реалиях e-commerce.
О нативе
Что собой представляет этот маркетинговый прием? По сути, натив – это хорошая квалифицированная консультация с налетом доброжелательных отношений между продавцом и покупателем, перенесенная из диалога в монолог. То есть полезная/эмоциональная информация с намеком на конкретный бренд, продукт, компанию, магазин и т. д.
Воплощение натив может принимать самое разное. Согласно исследованиям, проводимым преимущественно канадскими и американскими аналитиками в 2021 году, самые действенные приемы – это:
- экспертные статьи;
- обзоры;
- лайфхаки, рекомендации, кейсы и антикейсы;
- новости компании в соцсетях;
- социальные видеоролики (хит прошлого года);
- тесты;
- пресс-релизы технологий (в первую очередь, мобильных приложений);
- игры, мемы, отзывы;
- подкасты;
- дополнительные сервисы (типа интерактивных примерок, калькуляторов калорий, онлайн-шоурумов и т. д.).
Это топ-10 форматов, есть и другие приемы, которые можно внедрять в своей маркетинговой практике.
В чем плюсы нативной рекламы
Сразу стоит сказать, что стоимость такого продвижения не относится к его преимуществам. Не в том смысле, что ненавязчивый контакт с аудиторией всегда обойдется дороже. Это не так. Но сказать заранее, что будет стоить меньше, – кампания на онлайн-ТВ или натив, – можно только по результатам индивидуальных расчетов с конкретными ставками, тарифами, расценками за размещение. То есть со знанием всех издержек.
По этой причине цену нативной рекламы нельзя отнести ни к ее плюсам, ни к минусам. Но есть моменты, которые имеют ярко выраженный «окрас» – положительный и отрицательный.
Так, среди положительных качеств непрямого рекламного сообщения/контакта стоит выделить:
- соответствие ожиданиям аудитории (более 80% пользователей интернета негативно относятся к прямой рекламе и предпочитают узнавать о продукте из полезного контента, натив обеспечивает последнюю возможность);
- положительный имидж компании (во всем мире уже давно сформировалось мнение, что марка, вкладывающаяся в дорогие рекламные кампании, по умолчанию завышает цены, касательно натива такого убеждения нет);
- вариативность приемов (нативная реклама может принимать абсолютно любую форму – от картинок-эмодзи до длинных технических инструкций, можно подобрать что-то оптимальное по цене в соответствии с профилем рекламодателя);
- хорошо сделанный натив может дать вирусный эффект, особенно если это пост или статья, которыми пользователи активно делятся;
- защиту от блокировщиков рекламы.
Хорошая конверсия – это тоже плюс, но ее довольно сложно проверить. По данным одних исследователей, натив в среднем повышает отклик аж в 8,8 раза. Другие аналитики утверждают, что рост продаж будет максимум на уровне 18–20%, и то при условии очень удачного контента.
Недостатки нативной рекламы
С плюсами все ясно, а каковы риски и минусы применения натива? Во-первых, оставаясь все-таки рекламой, он таковой не должен выглядеть. Соблюсти эту тонкую грань непросто. Особенно если над кампанией работает разрозненная команда – идею придумывает корпоративный маркетолог, задание на контент готовит привлеченный администратор, а сам контент – фрилансер.
Во-вторых, законодательно натив пока регулируется недостаточно хорошо. То, что пользователь может не рассматривать, как маркетинговый ход, за рекламу принимает надзорный орган. И некоторые обороты, допущенные, например, в экспертных статьях, могут ему не понравится. В результате средства, потраченные на материалы, будут попросту «слиты» (потому что размещение статьи запретят или потребуют удалить утверждения, которые формируют привлекательность продукта, но с позиции закона являются недоказуемыми).
В-третьих, контролировать эффективность рекламного бюджета в случае с нативом довольно сложно. В первую очередь, потому что эффект от маркетинговых приемов может оказаться неравномерным. Тот же социальный или юморной видеоматериал может «выстрелить» сразу и увеличить продажи вдвое, а может быть замечен пользователями только через год.
Как отследить эффективность натива
Конечно, сложность оценки результата вовсе не отменяет ее возможности в принципе. Отследить эффект натива можно. Но для начала следует учесть:
- первые итоги с вероятностью, близкой к 100%, можно будет видеть только через 30–45 дней после запуска кампании (это минимум, высчитанный опытным путем);
- примерно в 80% случаев эффект будет отложенным и скачкообразным;
- четких KPI нет, придется делать выводы по результатам комплексного анализа.
Чтобы ответить на вопрос, стоит ли оставлять нативную рекламу или вернуться к прямым призывам, надо смотреть на 3 базовых показателя. Первый – дочитывания и досмотры. Второй – активность участия (вовлеченность). Если под статьями с нативкой у конкурентов пользователи оставляют 10 лайков и 20 комментариев, то у вас и того и другого должно быть больше.
Третий параметр – классический: переходы или другие целевые действия. По ним определиться проще всего. Но смотреть статистику нужно минимум за 2–3 квартала.