На то, чтобы найти и «нагреть» клиента, могут уйти месяцы. После чего можно расслабиться: человек жмет заветную команду. Но нет: 6 из 10 таких людей отказываются от покупки уже после оформления. Большинство экспертов расскажут, что причина тому – «кривая» корзина, сложная анкета для заполнения, нерадивые менеджеры отдела продаж. И это правильно.

Но почему тогда некоторые специалисты месяцами бьются, запуская тесты десятками, меняя функционал, формы связи, дизайн корзины, а отказы у них не снижаются? Есть еще одна распространенная причина этой «беды», когда отказы растут. Конкуренты.

Как конкуренты могут провоцировать раст отказов от покупки

Они могут действовать нечестно, как British Airways когда-то в борьбе с Virgin Atlantic (сотрудники одного перевозчика звонили клиентам другого и рассказывали, что рейс отменен). А еще соперники могут «перебивать» ваш магазин скидками, акциями, более высокими позициями в рейтинге поисковиков.

Здесь же сбивчивый подход Яндекса и Google к демонстрации контекстной рекламы: нередки случаи, когда покупателю одного магазина предлагается реклама другого такого же магазина, но с красными ценами. Любой человек выберет второе – товар ведь тот же. И с размещением видео аналогичная проблема: если не поставить нужную галочку, после демонстрации вашего ролика у клиента в окне вполне может запуститься реклама конкурента. Она может оказаться более удачной.

Это к тому, что не стоит биться только над корзиной и анкетой покупателя. Если контент и SEO в норме, а самые кликабельные функции работают исправно, полезно еще раз проанализировать конкурентов. В чем может быть проблема:

  • при первоначальном анализе ниши были выбраны не все или даже не те соперники;
  • кто-то использует «черные» методы и довольствуется вашими достижениями в привлечении трафика;
  • у других магазинов просто лучше поставлен маркетинг.

Как с этим бороться? Пошагово.

Повторный поиск конкурентов

Чтобы исключить риски ошибочной подборки конкурентов при первоначальном анализе, стоит потратить пару дней на его повтор. При этом самые полезные действия не имеют ничего общего ни с СЕО, ни с продажами. Надо просто установить связь с «отказниками». Сформулировать красивое обращение и причину, по которой вам жизненно необходимо знать причину роста отказа, и напрямую обратиться к покупателю.

Результаты опроса часто удивляют:

  • кому-то при оформлении предложили альтернативу (значит, ваша база взломана);
  • кто-то рассердился на медленную загрузку страниц (AMP-страницы в помощь);
  • кто-то банально передумал, потому что на все товары корзины у него не хватило средств на карте (возможно, получится урегулировать все через скидки за объемный заказ).

Очень важно добиться от клиента правды. Если он констатирует высокие цены по сравнению с другими магазинами, значит, вам надо менять нишу или искать дополнительное уникальное преимущество, которое оправдает наценку. И так по каждой причине отказа. Заодно можно узнать, где клиент все-таки скупился (получится самое точное попадание в конкурентный сегмент).

Дальше надо использовать ручной и автоматический поиск. В первом случае уходим в режим инкогнито и мониторим основные ключевые фразы по списку (до 50) на обоих поисковых сервисах. При автоматизированном поиске с помощью готовых алгоритмов в список конкурентов стоит заносить только самые релевантные вашей теме сайты.

Кража с проникновением

Поисковую выдачу со своими запросами стоит посмотреть «глазами посетителя» еще и потому, что под успешные проекты очень любят «прятаться» мошенники. Они собирают базу трафиковых проектов, заводят домены с похожими названиями (а иногда и идентичными). Пользователи, не разбираясь особенно в буквах, переходят на чужой скопированный сайт – вы теряете трафик.

Другой вариант – откровенный взлом сайта. Таким «грешат» многие. Чтобы исключить вероятность проникновений, нужно периодически проверять магазин на уязвимости кода.

Маркетинговое обновление

Если все честно, и соперники просто лучше, то догоняйте. Что можно сделать быстро:

  • запустить сезонные, праздничные акции;
  • пройтись по постоянным клиентам (все, кто хотя бы дважды оформлял покупку) с бонусами;
  • «разбудить» спящий контент – тексты, которые редко читаются (актуализировать информацию, добавить инфографику, картинки, видео, полезные советы, изменить метатеги и теги);
  • давать регулярные информационные поводы для захода на сайт (не зря же вы перед этим несколько месяцев дорабатывали карточку товара, корзину и формы – об этом можно рассказать, пригласив потенциальных клиентов оценить результаты);
  • разместить 5–10 гостевых постов на трастовых сайтах доноров;
  • заказать пару ярких пресс-релизов у авторитетных авторов и т. д.

Честная конкуренция, особенно в интернете – это поле без горизонтов для экспериментов. Хорошая новость: практически каждая удачная идея здесь дает мгновенный отклик (не радикальный рост конверсии, но заметный результат).