Если бы кто-то взялся составить рейтинг фраз, чаще всего встречаемых в коммерческих текстах, словосочетание «качественный сервис» и его интерпретации вполне могли бы претендовать на первое место. О качестве обслуживания говорят все. Тем временем, более 80% негативных отзывов содержат в себе претензию именно в его адрес. То есть говорят о нем все, а что он собой представляет, понимают очень немногие.

Эксперты в сфере маркетинга, которые провели исследование на эту тему (правда, на Западе), отмечают массовую проблему: клиентский сервис не рассматривается в малом бизнесе, как организационная категория. Проще говоря, большинство новичков и предпринимателей, которые что-либо продают в интернете (и не только), считают, что для качества сервиса достаточно просто постараться угодить клиенту. Быть нарочито вежливым, говорить скриптами, не отказывать напрямую (что-то типа «мы всегда стараемся пойти навстречу клиенту, может вас устроит…», причем всем очевидно, что устроить предлагаемая альтернатива не может) и т. д.

А что на самом деле представляет собой эта важная, если не ключевая в текущих реалиях e-commerce грань любого бизнеса? Оказывается, у нее есть свои принципы, законы, правила, даже тренды. Знать их сегодня должен каждый, кто строит долгосрочные планы на рынке продаж чего-либо в интернете.

Принципы работающего клиентского сервиса

Для начала азбука маркетолога, базовые догмы клиентского сервиса, которые нужно изучить, разобрать на цели, задачи и инструменты, чтобы реализовать на любом поле деятельности. Их всего 5.

  1. Соответствие ожиданиям. Клиент, который набирает в корзину товаров на 5000 рублей, потому что на сайте при такой сумме заказа обещают бесплатную доставку, должен получить свою бесплатную доставку. Даже если он не учтет какую-то мелкую скидку и итоговый чек выйдет на 4997 рублей. Покупатель этого может не заметить, а сервис должен видеть такие ожидания. Пример самый банальный, но на деле таких ошибок, когда бизнес не соответствует ожиданиям своей аудитории, огромное количество.
  2. Максимальная вовлеченность. Не потакание, не лесть или откровенная ложь (а-ля «ваш звонок очень важен для нас», если человек звонит по мелкому вопросу), а именно вовлеченность. Важно работать с человеком, не говорить с ним заученными фразами. Скрипты клиентской «книги» составляются для стандартных сценариев, сотрудники бизнеса должны уметь их адаптировать к конкретным ситуациям.
  3. Оперативное решение вопросов. Это боль современного рынка e-commerce. Обещание мгновенной реакции без учета количества каналов, в которых эта реакция может потребоваться. Почти все интернет-магазины действительно быстро отвечают в мессенджерах и на сайтах, но очень многие из них забывают, что у них есть и аккаунты в социальных сетях, и email, в которых клиенты тоже ждут быстрого ответа.
  4. Полная информация. Маркетинговые приемы, предполагающие постепенное «добавление дегтя» в заказ (плюс 1 комиссия, потом еще одна), никогда не работали. Клиенту нужно сразу озвучить полную стоимость. Другое дело, что никто не мешает бизнесу обосновать эту цену. Как показывает практика, покупатель готов доплачивать за качество сервиса. До 15% стоимости, между прочим (по данным исследований на январь 2021 года).
  5. Свобода выбора. Чем больше покупатель ограничен в сроках, способах оплаты или доставки и других условиях, тем выше вероятность, что до самого узкого горлышка воронки он банально не дойдет.

Топ-3 ошибки клиентского сервиса

Почему более 80% сегодняшних интернет-продавцов не тянут на уровень качественного сервиса? Как показывает практика, наиболее распространенных причин такой ситуации  всего три. Во-первых, это неизбывная (сколько бы с ней ни боролись маркетологи) регистрация для совершения заказа. Во-вторых, путаные алгоритмы размещения заказа. В-третьих, неполная информация по покупке.

Гостевое оформление заказа – это потребность бизнеса, а не клиента

Почти четверть покупателей, которые оформляют заказы через интернет от 4–5 раз в месяц (самая активная аудитория), отказываются от корзины, если у них нет регистрации на сайте. То есть нужно заполнять отдельную форму, когда пакет товаров уже собран, и человек готов за него заплатить. Без гостевого оформления заказа бизнес теряет 23% самых активных посетителей. Плюс еще 10% респондентов заявили, что на этапе регистрации чаще отказываются от части товаров. То есть снижается еще и чек.

Существует масса способов реализовать продажи без полноценной регистрации пользователя. У него можно попросить email, телефон, реквизиты в Телеграм или другом мессенджере для связи. И все. На это покупатели готовы идти. И продавцы, которые это поняли, уже имеют конкурентное преимущество. Причем данная мера – это чистый инструмент сервиса.

Форма заказа

Путаная форма заказа – «болезнь» современного e-commerce. А еще это массовая ошибка в планировании пресловутого качественного сервиса и неумелое использование маркетинговых приемов. Желание бизнеса объединить на 10 кв. см страницы все для продвижения понятно. Но так это не работает.

Если нажав кнопку «оформить заказ» или ей подобную, пользователь попадет на пеструю карточку, которая одновременно благодарит, рассказывает о скидках, предлагает продолжить покупки и еще неизвестно что, человек просто растеряется. Он не поймет, получилось у него купить или нет. И все эти скидки со «спасибо» будут только раздражать.

В рамках принципа соответствия ожиданиям нужно предлагать посетителю ответы на те вопросы, которые у него возникают. Причем в отношении формы заказа угадывать эти вопросы не придется:

  • запрашивая уточненную стоимость доставки, покупатель хочет видеть либо цену, либо большую понятную надпись типа «в течение 10 минут вам перезвонят», «в ближайшее время на почту придет расчет»;
  • оформляя заказ, человек ждет, что ему скажут «ваш заказ принят, скоро отправим»;
  • выбирая скидку, покупатель хочет увидеть понятный ответ «введите промокод» или «цена снижена».

Кроме того, что нужно зрителю, на странице формы может быть 1–2 дополнения. Например, благодарность и предложение скидки на будущие покупки. Причем главное (ответ на ожидания) должно быть выделено и размером шрифта, и цветом, и местом размещения (на уровне глаз).

Все, что нужно знать перед покупкой

Еще одно обязательное условие качественного онлайн-сервиса – информационное сопровождение. Не стоит заставлять человека переходить на 3–4 страницы, чтобы собрать ответы на все вопросы. Любые условия, которые его могут заинтересовать, уже должны быть на этой странице. По сути, здесь действует правило, обратное тому, что важно для формы заказа.

Все предложения нужно собрать в одном месте. То есть показать:

  • фото товара;
  • актуальную цену;
  • размеры скидок с кликабельными условиями их получения (причем при нажатии на условия должно выпадать меню, переход на страницу акции здесь работает плохо);
  • стоимость доставки (очень хорошо бы «прикрутить» калькулятор);
  • рейтинг среди покупателей (классические звезды нагляднее всего);
  • блок с отзывами;
  • короткое описание.

Как исправить то, что уже есть

Что делать для приведения в соответствие обещания качественного сервиса и фактического качества обслуживания интернет-покупателей? Во-первых, проанализировать (а лучше комплексно глубоко исследовать) текущую ситуацию. Разложить ее на этапы воронки продаж и найти слабые места. В идеале – перевести сервисные показатели в цифры.

Во-вторых, сформулировать стандарты продаж и довести их до ведома сотрудников. В-третьих, сформировать каталог инструментов сервиса, на которые у бизнеса хватит и денег, и сил, и времени. В-четвертых, назначить ответственных за обратную связь (везде). В-пятых, создать пакет решений на случай возникновения нештатных ситуаций (бонусы и скидки в качестве извинений).

И вишенка на торте – контроль. Если не проводить мониторинг качества обслуживания, говорить о сервисе нет смысла.