Поисковая оптимизация, согласно прогнозам, должна была стать историей онлайн-продвижения еще лет 5 назад. Но нет, SEO все еще актуальна, а для некоторых направлений даже обязательна.

Причем в этой сфере постоянно что-то меняется. Арсенал инструментов пополняется новыми решениями, но кое-что в SEO остается неизменным. Как и раньше, поисковая оптимизация не дает:

• быстрых результатов;
• понятных метрик для измерения эффективности;
• гарантий роста прибыли.

Почему она тогда пользуется такой популярностью? И как анализировать эффективность инвестиций в нее?

Информационный вакуум отменяется

Да,  SEO сложно измерить (если говорить о промежуточных результатах), но в долгосрочной перспективе именно хорошие позиции в выдаче поисковых сервисов для сайта становятся источником не только пассивного дохода, но и его роста без активных вложений. Именно по этой причине продвигаться с использованием инструментов поисковой оптимизации нужно. Не всем, но большинству.

И это вовсе не означает, что заказчик SEO-специалиста должен оставаться в прострации, лишь надеясь, что его деньги тратятся на его бизнес. Контролировать результаты программы продвижения можно.

Для этого существуют KPI – ключевые показатели эффективности. У них не всегда есть четкие мерки, но ориентироваться по ним можно. Если правильно задать эти самые показатели. Точнее, выбрать их для своего конкретного проекта из списка существующих.

От чего зависит этот выбор? Учитывая, что именно KPI являются единственным инструментом для контроля эффективности SEO заказчиком (впрочем, если владелец ресурса сам занимается продвижением сайта в поисковых системах, себя он тоже проверяет через них), ответ имеет большое значение. А если добавить, что ошибки в выборе KPI чаще всего приводят к сливу бюджета и разочарованию владельца ресурса, этот вопрос становится приоритетным.

Так, факторы, которые определяют KPI – показатели, дающие информацию об эффективности (обоснованности) вложений в SEO:

• возраст ресурса (молодым сайтам обычно нужно только одно – посещаемость, а зрелые уже могут стремиться в топ-5 или топ-3 выдачи);
• характер сайта (продающий, информационный, сервисный);
• распространенность товара, если веб-ресурс работает на продажи;
• специфика продвигаемого бизнеса в целом.

Собственно, список KPI на выбор не так велик. Сюда относятся посещаемость, количество звонков, число оформленных через сайт заявок или переходов, просмотров размещенной рекламы, место в выдаче каждого из главных поисковиков по основному ключевому слову, динамика роста заинтересованности аудитории в товарах (оценивается по ключевым словам).

Ошибки при выборе KPI

Казалось бы, что сложного: нужно просто поставить прирост по всем перечисленным пунктам на 1–10% и прописать его в договоре с СЕО-специалистом. На самом деле это ошибка. Причем не просто опасная с точки зрения провала всего проекта (ввиду замедленного роста его популярности), но и ведущая к значительному перерасходу средств.

Ориентируя специалиста сразу и на все, можно потерять из виду главное – тот результат, на котором как раз необходимо сосредоточить усилия SEO (в том числе, инвестиционные). Тот же результат заказчик получит, если выберет и согласует со специалистом только выход сайта в топ-10, например, по базовой ключевой фразе.

Еще в 2019 году было заметно, а в 2021-м это уже очевидно: высокие позиции сайта по одному ключу, пусть и главному, еще не гарантируют (а часто и в принципе не предполагают) роста продаж или заказов. Многие эксперты считают этот показатель переоцененным. Хотя для некоторых направлений он все еще имеет значение.

Какие KPI актуальны для продвижения разных типов сайтов

Все показатели в одном пакете – это неправильно. Ориентир только на топ поисковика – тоже. А как тогда правильно установить метрики, чтобы обосновать инвестиции в поисковую оптимизацию? Начать стоит с себя.

Точнее, с направления деятельности продвигаемого сайта. Как правило, здесь три варианта:

• информационный ресурс;
• интернет-магазин;
• центр приема заявок на предоставление услуг.

KPI для инфоресурсов

В первом случае базовая цель – это трафик, который даст переходы по размещенной рекламе. Как уже говорилось, он не гарантирован при выходе в топ Яндекса или Google. Зато его (трафика) качественный (с точки зрения владельца сайта) рост можно проверить по другим показателям. Здесь разумно брать за основу увеличение количества посетителей сайта и соотношение их числа с количеством переходов по рекламе. Динамику ее кликабельности тоже желательно отслеживать (а в идеале – прописать в договоре на оказание СЕО-услуг рост переходов на минимальный процент в квартал, например).

Показатели для продвижения сайтов-продажников

Онлайн-магазин в большей степени заинтересован в собственных продажах, чем в продажах рекламодателей. Ему не нужен топ в общей выдаче, потому что география таких продавцов обычно ограничена. И переходы по баннерам ему не важны. На самом деле здесь часто уместно сосредоточить весь бюджет на единственном KPI – динамике совершаемых покупок. Понятно, что для разделения трафика, приходящего из онлайна и офлайна, придется реализовать некую форму анкет. Но как показывает опыт, усилия себя оправдают четким представлением о том, стоит ли тратить деньги на SEO и дальше.

Прием заявок

Сервисному онлайн-центру тоже нужны продажи. Для него KPI – это рост лидов (посетителей сайта, совершивших целевые действия). Конкретные показатели – число звонков и оформленных заявок на услуги (скорость их роста со второго месяца проведения оптимизации).

Понятный сценарий

Что в итоге делать заказчику услуг по СЕО или владельцу ресурса, который планирует пробовать силы в самостоятельном продвижении? Во-первых, четко определиться с целью инвестиций. Онлайн-магазин вкладывает деньги с расчетом на рост продаж, новостники – с прицелом на увеличение прибыли от размещенной рекламы, сервисы – в надежде увеличить либо количество, либо качество (средний ценник) лидов.

Во-вторых, проверить популярность семантических инструментов. Если сайт продает женские купальники, этот пункт можно пропустить. А вот тем, кто торгует редкими услугами или товарами, нужно направить усилия на их популяризацию. Для этого надо собрать фактические актуальные данные по запросам (основным) и отслеживать динамику этих запросов в течение 3–6 месяцев. Если она стоит на месте, значит, СЕО работает не так, как надо.

В-третьих, выбрать 1–2 KPI для своего ресурса, установить для них реальные достижимые результаты и прописать их в договоре на услуги поисковой оптимизации. Все, через первый квартал можно смотреть на исполнительность привлеченных экспертов или собственные успехи на новом поле.