В скором времени на поиске начнёт работу оптимизация конверсий при ручном управлении ставками. С этой технологией вам будет проще выигрывать торги за самых конверсионных пользователей и экономить бюджет при низкой вероятности целевых переходов.

Яндекс.Директ автоматически прогнозирует вероятность конверсии при каждом показе рекламы. Мы развиваем и совершенствуем эту технологию уже несколько лет.

К 2017 году мы научили Директ автоматически снижать ставки рекламодателей при низкой вероятности конверсии в сетях. Это позволило получить +5% конверсий на тот же бюджет без всяких дополнительных настроек в кампаниях. А запуск оптимизации ставок в сетях в сентябре прошлого года показал рост конверсионности кампаний в среднем на 9% на прежний бюджет — система научилась не только экономить бюджет, но и перераспределять его на показы и клики максимально готовых к покупке целевых пользователей.

Пример распределения ставок в кампании на сети. Ставка рекламодателя — 10 рублей. Повышая её до 10,53 и 11,42 рублей, система привела дополнительные конверсии.

По умолчанию алгоритмы самостоятельно определяют, какое действие на сайте считать полезным. Однако мы стремимся оптимизировать закупки прицельно для каждого бизнеса. Недавно появившиеся ключевые цели позволяют установить ориентиры для Директа самостоятельно — указать вручную или передать через API важные цели из Метрики вместе с их ценностью.

Так оптимизация работает по тем целям, которые определяете именно вы, а доход и прибыль по ним можно отслеживать в статистике:

Пример статистики по прибыли в интерфейсе.

Сейчас, когда алгоритмы хорошо показали себя в сетях и принесли суммарно +14% конверсий на тот же бюджет, мы планируем запустить такую же модель управления рекламой на поиске.

Когда произойдут изменения

Мы начнём постепенный запуск алгоритмов во второй половине мая: система будет предсказывать вероятность конверсий, понижая или повышая ставки на небольшой доле трафика в зависимости от прогноза. Мы обязательно предупредим вас о старте работы алгоритмов и дальше будем постепенно расширять зону их действия на поиске, внимательно контролируя результаты.

Как будет работать оптимизация цены конверсии на поиске

Оптимизация ручного управления ставками в Директе позволит приводить больше конверсий в рамках вашего бюджета, перераспределяя деньги на те показы и клики, которые с наибольшей вероятностью приведут к полезным действиям на сайте. Система будет по-прежнему использовать ваши ставки по каждой фразе, но сможет автоматически снижать их для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой вероятностью конверсии.

Например, вы — владелец интернет-магазина цветов, и ваша ставка за клик по фразе «заказать цветы в Нижнем Новгороде» составляет 7 рублей. Средняя ценность конверсии — 70 рублей (так как заказ оформляет каждый десятый).

Если на поиск придёт человек, который с большой вероятностью сразу закажет букет на сайте, система сможет поставить ставку размером 10 рублей, чтобы показать ваше объявление на заметных позициях. Если известно, что пользователь скорее всего не совершит на сайте полезных действий, система сможет снизить ставку — так, чтобы средняя стоимость конверсии осталась не выше 70 рублей. В целом же система будет придерживаться вашей ставки 7 рублей.

Что изменится в интерфейсе после запуска

В интерфейсе Директа, API и Коммандере во всех кампаниях на поиске стратегия «Ручное управление» будет заменена новой стратегией «Ручное управление с оптимизацией». Все назначенные ставки сохранятся в новой стратегии, вы сможете менять их, как раньше.

Уже существующая стратегия «Ручное управление с оптимизацией в сетях» также сменит название на «Ручное управление с оптимизацией». В её работе ничего не изменится.

Если вы хотите прицельно оптимизировать другие показатели, вы в любой момент можете выбрать для поиска другую стратегию — например, автоматическую стратегию для оптимизации CPA, ROI или недельного бюджета.

Внешние системы управления ставками будут работать, как раньше. Мы специально делаем запуск таким образом, чтобы вы практически не ощутили «переезда» и при этом сразу начали получать результаты.

Мы обязательно предупредим вас еще раз за несколько дней до фактической даты запуска. Вы уже сейчас можете внести необходимые вам изменения в настройки Директа, например, настроить ключевые цели, чтобы подготовиться к запуску.

И ещё раз про то, как всё работает

Как алгоритмы прогнозируют вероятность конверсии

Алгоритмы машинного обучения умеют с высокой вероятностью прогнозировать результаты каждого визита на сайт, опираясь на накопленные данные сервисов Яндекса. Система может с высокой вероятностью определить, совершит ли пользователь конверсию. И проверяет, сбывается ли прогноз.

Ещё система знает, что у разных типов бизнеса — разные конверсионные действия. Например, для рекламы недвижимости конверсией будет считаться звонок, для магазина электроники — оформление заказа, а для салона красоты — запись на стрижку.

Как указать системе на самые полезные для вас действия

Вы можете сами определить, что считаете конверсией на вашем сайте и указать её ценность с помощью настройки ключевых целей. Так алгоритмы смогут скорректировать ставку на поиске, увеличить эффективность стратегии и получить больше конверсий за прежний бюджет. Укажите ключевые цели, и алгоритмы оптимизации будут максимизировать количество именно этих целевых действий, с учётом указанных для них ценностей.

Кроме того, по ключевым целям можно смотреть детальную статистику, в том числе отслеживать прибыль и оценивать эффективность на разных этапах воронки продаж.

Источник: Блог Яндекс.Директ