Маркетинговая деятельность – это вовсе не только реклама, как считают многие. В первую очередь, это комплексный анализ продаж бизнеса, который невозможен без видения картины этих продаж в динамике, перспективе и ретроспективе.

Для ее визуализации и был введен термин «воронка продаж». Его авторство приписывают Элиасу Сент-Элмо Льюису – знаменитому американскому рекламисту XIX века, который в 1898 году обосновал принцип «ведения» покупателя, основанный на 4 этапах:

  • A – Attention – привлечение внимания;
  • I – Interest – создание интереса;
  • D – Desire – мотивация желания;
  • A – Action – приведение к действию.

Принцип нашел широкое распространение среди маркетологов и остается базовым для классического и онлайн-продвижения товара до сих пор. По сути, AIDA – это азбука маркетинга, а воронка продаж (Sales Funnel) является ее схематической визуализацией.

Что такое воронка продаж

Согласно распространенному определению, воронка продаж компании – это маркетинговая модель, которая отображает этапы движения товара, продукта, услуги от продавца к конечному покупателю – от первого знакомства с предложением до оформления сделки. Ее название – ассоциативное, построенное на законах элементарной логики:

  • на этапе привлечения внимания к чему-либо собирается больше всего людей (по аналогии с открытием магазина или ресторана – к его парадному входу подойдут сотни и тысячи человек, чтобы узнать, что здесь есть интересного);
  • на переходе от внимания к устойчивому интересу значительная часть любопытных отсеется (в тот же парадный вход зайдут, например, 200 человек из 250 собравшихся);
  • еще одно сужение – на переходе от интереса к желанию купить (по новым помещениям прогуляются 200 человек, а захотят скупиться только 150, остальным могут не понравиться цены, ассортимент, у них может не оказаться с собой кошелька);
  • наконец, самое узкое место воронки – собственно покупка (захотят купить 150, а купят 50, потому что у остальных 100 не хватит средств, их отвлечет музыка в соседнем павильоне или срочная работа).

Пример, конечно, условный, но если изобразить схематически этот процесс «отсеивания» потенциальных покупателей на каждом переходе, получится нечто, очень похожее именно на воронку.

Зачем маркетологу воронка продаж

Воронка продаж – это своего рода среда, оболочка в которой работает маркетолог. По аналогии с тем же Windows для компьютера. Она структурирует информацию о продажах и позволяет увидеть, на каких именно их этапах есть слабые места (чтобы устранить их).

Если говорить очень обобщенно, то воронка продаж магазина или сервиса отвечает на 5 главных вопросов:

  • Каков фактический потенциал продаж на момент построения воронки (сколько людей может привлечь бизнес на текущий момент, используя имеющиеся маркетинговые инструменты). Это число можно сравнивать с данными конкурентов, чтобы оценить эффективность усилий по привлечению в целом.
  • На каких этапах воронки больше всего уходов. Это нужно знать, чтобы принять адекватные меры для увеличения продаж.
  • С какой скоростью целевая аудитория проходит этапы воронки (настройки периодичности рассылок, анализ их эффективности).
  • Сколько шагов нужно, чтобы конвертировать посетителя в покупателя (оптимизация маркетингового бюджета).
  • Насколько обоснованы в целом стратегические маркетинговые решения.

Как работать с воронкой продаж

4 базовых этапа воронки (внимание, интерес, желание, действие) – это условный набор. Их может быть значительно больше, а сама Sales Funnel обычно сложнее. Так, в ней часто добавляются этапы неосведомленности, осведомленности, рассмотрения предложения, его оценка, появление намерения, формирование предпочтений покупателя. На выходе очень часто используются дополнительные этапы – создание лояльного отношения и желания рекомендовать бренд (Loyalty и Advocacy – лояльность и пропаганда).

Набор этапов проведения покупателя через воронку зависит от специфики бизнеса. В самом простом случае это будет поисковое продвижение (сбор трафика) – предложение на лендинге (интерес, желание) – кнопка CTA (подать заявку, купить, зарегистрироваться).

Действия на разных этапах воронки

Чем лучше детализирована при построении воронка продаж в соответствии со структурой бизнеса, тем эффективнее работают методы повышения объема этих продаж. Здесь срабатывает классический принцип AIDA – на каждом этапе нужны свои маркетинговые усилия:

  • для привлечения внимания – реклама, активное участие в социальных сетях, SEO, контекст и т. д.;
  • для создания интереса – механизм Pain, More Pain (формирование потребности в товаре) или демонстрация выгодных цен, «картинки будущего» после покупки;
  • для принятия решения – визуализация факторов доверия к компании, выгод от использования товара, уникального товарного преимущества (все, на фоне чего предложение смотрится интереснее аналога от конкурентов);
  • для действия – мотивация к покупке (легко оплатить, скидка при оформлении онлайн-заявки, моментальный выезд оценщика, доставка сегодня и т. д.).

Воронка продаж и структура сайта

В практике продвижения товаров или услуг через сайт воронка продаж в интернете – это схема переходов пользователей на разные страницы. Например, посетители главной – это те, кто попадают на первый этап, категория товара – это уже более узкое место, самое узкое – корзина или форма подачи заявки.

Соответственно, контент и оформление каждого из разделов сайта должны соответствовать этапу Sales Funnel, на котором находятся посетители страницы.

В этом плане одной из самых распространенных ошибок является агрессивное предложение с первых строк главной страницы (исключение – одностраничники). Оно должно быть, но в более нативной форме. А конкретные мотивы уже нужны на странице карточки товаров.

То же касается всевозможных всплывающих «мотивов» к покупке – лид-магнитов, push и т. д. Они применяются в «узкой части» воронки, а не на страницах блога, в разделах категорий или на посадочных. Навязчивость таких инструментов продвижения нередко выливается в уход покупателя на этапе перехода от интереса к желанию. И это легко увидеть в визуализации воронки, чтобы исправить.