Под термином «продающие тексты» в последнее время подразумевают всё что угодно. Каждый автор, копирайтер, маркетолог вкладывает свой особый смысл. Кто-то выбирает общую формулировку «текст, направленный на продажу», включая сюда тексты для полиграфической продукции, объявления и любые текстовые материалы, целью которых является продажа. Кто-то скрупулезно считает, что «продающие тексты» — это тексты прямого отклика, использующиеся в рассылках, «одностраничниках», называя всё остальное имиджевой рекламой.
Наше мнение несколько отличается от таких точек зрения. Безусловно, продающий текст может быть написан для листовки, объявления или главной страницы сайта. Сложность в том, что результативность такого текста отследить затруднительно, а порой просто невозможно. В случае с текстами для рассылок и «одностраничников» дело обстоит иначе, вы можете видеть реальные цифры конверсии. Конечно, они зависят от трафика и массы других факторов, но показывают эффективность текста и дают возможность отслеживать результат изменений.
Несмотря на это, я считаю продающие тексты замечательной возможностью увеличения продаж с помощью полиграфической продукции, интернет-рекламы и других инструментов. Потому что они, в первую очередь, не стараются сформировать имидж компании. Они продают товар или услугу.
Как отличить продающий текст от других
Этот вопрос интересует сегодня многих предпринимателей, которые только начинают покорять мир Интернета. Как визуально отличить продающий текст от «непродающего»? Мы назовем основные критерии, которые помогут вам отобрать качественный продукт.
Как правило, продающий текст пишется по стандартной формуле AIDA. От цепляющего абзаца до вызова интереса, желания и призыва к действию. Существуют, конечно, другие варианты формул (могут добавляться доказательства и другие блоки), но приблизительная структура сохраняется практически во всех текстах.
Продающий текст должен заканчиваться призывом к конкретному действию. Для разных текстов это может быть 1-3 призыва. Не могу дать точную рекомендацию, несмотря на то что многие говорят об одном призыве к конкретному действию. Мне кажется, в этом случае многое зависит от конкретной ситуации и сферы.
Многие заказчики приходят с уверенным мнением о том, что продающие тексты зло. Просто потому, что они ассоциируют такие материалы с чрезмерным «рекламным криком», который раздражает людей. На самом деле правильный продающий текст может быть написан в разных стилях.
Если, прочитав текст, вы не захотели купить товар — это не означает, что текст плох. Возможно, вы просто не целевая аудитория. Например, текст об одежде для беременных может не работать на мужчинах-бизнесменах. В нашей практике был случай тестирования одного названия для маркетинговой компании. Мужчинам название нравилось, а у женщин первое слово ассоциировалось с родами и беременностью. Вот такая разница восприятия.
Как проверить качество текста
Чтобы проверить качество текста, тестируйте его. Можете пустить в рассылку, разместить на сайте, просто дать прочитать нескольким знакомым, которые являются целевой аудиторией. Только так вы можете точно узнать, как он будет работать.
Не стоит думать, что продающие тексты обязательно должны поражать красотой слога. Сложность работы копирайтера состоит в аналитической работе: он должен вникнуть в сферу, изучить рынок, найти интересные идеи, отличия компании, продукта и показать это в тексте. Фактически он должен найти два конкретных, понятных и сильных ответа на вопросы клиента «Почему этот продукт и почему я должен купить его у вас?». Ответы могут достигать объема нескольких страниц, а могут состоять из двух предложений. И работать будет лучше то предложение, которое сильнее.
Если вы решите заказать продающий текст, учитывайте, что цены на рынке значительно варьируются. Некоторые авторы работают по цене 100 руб. за 1000 символов, другие берут 50 000 рублей за текст. Как выбрать? Пообщайтесь, узнайте мнение потенциального автора о своем проекте, советы по улучшению, посмотрите работы, почитайте отзывы и не забудьте узнать о конкретных результатах. И только тогда заказывайте продающий текст.