Говорят, контент, подаваемый сегодня в социальных сетях, претерпевает глобальные изменения. Из текстового формата он уходит в видеоформат. Спорить с этим утверждением бессмысленно, в его пользу факты: более 70% пользователей самых популярных проектов предпочитают смотреть или слушать, а не читать.
Есть даже мнение, что тенденция скоро «перекинется» на другие каналы общения – форумы, сайты, блоги и т. д. Это тоже похоже на правду. А значит, изучать тонкости подачи материала в новом модном формате полезно всем, и прямо сейчас.
У видео есть свои тонкости
Что отличает видео от постов (возвращаясь к соцсетям), написанных текстом? Ответов на этот вопрос масса, но если рассматривать ролики именно как коммерческий контент (рекламный, продающий, представительский, репутационный) и в контексте продвижения канала, то его главная особенность – скорость.
Видео длится несколько минут, сами ролики очень быстро просматриваются лентой и ненадолго остаются в памяти зрителя (если это «проходная» публикация, а не выдающийся креатив, конечно). И предпочтения по части характера материала у посетителей канала могут очень быстро сменяться.
Все это накладывает определенные требования к разработке контент-плана. В случае с видеоформатом не подходят стандартные методы планирования с составлением семантического ядра, выбором очень четкого Tone of Voice и бюджетом на полгода. Своя манера подачи в данном случае тоже важна. Но она не должна быть «стационарной». В видео постоянно должен меняться посыл – с рекламного на юмористический, с юмористического на новостной и т. д.
И это не единственная особенность. Существует три принципа, которые многие все еще игнорируют, уже перейдя на контент в Stories instagram, роликах Тик-Тока и на YouTube. Из-за чего теряют львиную долю аудитории, проходящей мимо.
Принцип первый: краткосрочности планирования
Как бы это ни было привычно, подход к срокам надо менять. Видео – «быстрый» контент, и обновляться он должен быстро. То есть самый долгий план может составляться не более чем на 30–60 дней. После чего его надо пересматривать. В первую очередь, с точки зрения целей.
Какими могут быть цели видео в социальных сетях? За редким исключением они касаются следующих пунктов (на каждый новый срок их надо ставить заново, хотя повторяться и продлеваться они могут):
- завоевание доверия аудитории (сегодня это ключ к успеху, потому первой целью при запуске нового канала должен быть именно этот пункт);
- создание имиджа или улучшение репутации;
- повышение узнаваемости (для тех, кто продвигает личный или корпоративный бренд);
- донесение до целевой аудитории конкретной информации;
- увеличение продаж.
Принцип второй: смены типов контентной стратегии
Надо понимать, что видеоформат постов не будет вечным. Рано или поздно пользователям надоест быстрая, словно в калейдоскопе, смена картинок, и он захочет «стационарности». Но пока тенденция набирает обороты, с ней набирает обороты и темп роста продаж.
Потому моментом надо пользоваться, а для того, чтобы не утомить своего зрителя, тип стратегии нужно хотя бы раз в квартал менять. Может, не кардинально, но вводить в одну стратегию элементы другой полезно.
Какими бывают эти типы?
- Классический маркетинг в социальных сетях (SMM). Мягкий ненавязчивый спокойный, без трэша и ярких креативов. Именно он, если он грамотно вплетен в другие типы стратегии, вызывает доверие пользователей и повышает их лояльность.
- Новостной тип, выстроенный на трендах. Здесь можно идти разными путями – через «скандалы, интриги, расследования» или анализ новостных поводов, а может, просто изложения всего самого интересного по выбранной теме в одном месте.
- Агрессивное продвижение. С провокациями. Это фактический вызов зрителей на словесную дуэль, обсуждения, дискуссии и т. д. Это яркий контент с эффектными креативами, челленджами и харизматичными спикерами. Хорошо привлекает внимание новых пользователей и «бодрит» постоянных подписчиков.
Принцип третий: постоянства анализа
Это единственный принцип, перекочевавший в практику стратегического контентного планирования при работе с видеоформатом из любых других форматов. Только подводить итоги очередной кампании надо чаще.
А в ходе такого подведения итогов необходимо:
- найти самые популярные типы контента, чтобы нарастить их объем на следующий месяц;
- определить ролики-аутсайдеры и исключить их из стратегии;
- проанализировать каналы продвижения материалов и аккаунта, чтобы убрать все лишнее и перераспределить бюджет;
- оценить активность обратной связи и принять решение о том, надо ли ее подстегивать провокационным типом подачи или можно снизить «градус»;
- выделить и отметить самых активных подписчиков (и здесь хорошо работают конкурсы с призами или просто какие-нибудь «комплименты» с публичным «награждением» в виде бонусов, скидов, промокодов).
Видеоконтент – штука капризная, с ним надо работать постоянно. И всегда есть что улучшать. Причем в отличие от текстового формата, промедление с внесением правок в стратегию в случае с роликами может стоить каналу сразу нескольких позиций на конкурентном поле (если конкуренты тоже работают через соцсети, конечно).