Таргет – один из безусловных лидеров в современных программах веб-маркетинга по привлечению трафика на коммерческие сайты и в социальные сети. Таргетированная рекламам оказалась настолько эффективной, что легла в основу новой профессии – таргетолога. Но далеко не всякий, кто называет себя ее представителем, понимает, что на самом деле нужно делать, чтобы рекламная кампания дала нужный результат.
Эксперты ниши (а они уже есть) рассказали, какие ошибки часто всего допускают таргетологи. Об этих ошибках, кстати, полезно знать и рекламодателям, потому как «сливается» впустую именно их бюджет.
Ошибки таргетолога и его заказчика
Так, топ-5 выглядит следующим образом.
- Запуск рекламной кампании без подготовки.
- Недооценка бюджета.
- Отсутствие понимания перспектив отложенного эффекта.
- Отсутствие сегментирования.
- Игнорирование новых правил рынка.
Запуск таргетированной рекламы без подготовки
Сама суть такой рекламы сводится к обращению к конкретному пользователю. Не ко всей группе людей, которым потенциально может потребоваться продукт или услуга, а к конкретным категориям целевых покупателей. Причем под каждую из категорий должна быть своя кампания.
Многие этого не понимают, превращая, по сути, таргетированную в массовую рекламу. Что, конечно, экономит время и позволяет запуститься почти мгновенно, но практически сводит результат на нет.
Что надо сделать до запуска:
- составить портреты целевых покупателей для каждой из их категорий;
- сформировать предложения, которые «попадут» в клиента (будут написаны на языке группы потенциальных заказчиков, оперировать их «болями» и выгодами);
- разработать понятную воронку продаж – путь каждого клиента от первого прочтения рекламного сообщения до размещения заказа;
- создать сообщение, которое мгновенно вызовет интерес, привлечет внимание и сформирует желание на него откликнуться.
Понятно, что на каждом этапе могут использоваться несколько вариантов формулировок и определений. Каждый из этих вариантов надо протестировать. Необязательно долго, но опробовать нужно несколько моделей кампаний, чтобы выбрать лучшую.
Недооценка бюджета
Заказчик, который не понимает тонкостей таргетированного маркетинга, вполне логично не видит оснований для больших вложений в такую рекламу. А таргетолог не всегда может ему объяснить, почему раньше привлечение могло стоить 5–10 тыс. рублей, а теперь этого даже на тесты не хватит.
Итог предсказуем: исполнитель идет на поводу у рекламодателя, соглашаясь на заведомо недостаточный бюджет, реклама получается недоработанной и вложенные деньги не приносят результата. Это тот случай, когда лучше сократить виды рекламы, чем урезать по всем по ним бюджет. В некоторых ситуациях стоит сосредоточиться только на таргете, отменив расходы на другие каналы продвижения, а не вкладываться везде (и не видеть эффекта).
Средний бюджет на таргетированную рекламу начинается с 30–50 тыс. рублей. Лучше – больше. Тогда и прирост продаж себя оправдает. Только не сразу.
Отложенный эффект
Надо понимать, что тарегетированная программа может иметь отложенное действие. Когда первые 2–3 месяца она де-факто не дает прибыли, а с 4–7 месяца только начинает себя окупать. Но эффект не только отложенный, а и накапливаемый (если воронка хорошо проработана, конечно). То есть лиды, которые сегодня являются убыточными (инвестиции в их привлечение превышают объем дохода от них), через месяц могут начать давать прибыль, в разы большую ожидаемой.
Такой эффект просчитывается с определенной вероятностью. Опытные таргетологи умеют делать этот расчет и находить лиды, которые потом «выстрелят». Но на это тоже нужно время и деньги.
В любом случае не стоит отказываться от рекламы, если она хорошо спланирована, не увидев ее доходности через месяц или два. Иногда стоит подождать, чтобы получить хороший результат.
Сегментирование
Об этом уже сказано в описании первой ошибки: целевая аудитория – это не единое сообщество с общими проблемами, стилем общения, приоритетами. Его очень важно разделить на несколько групп по разным признакам. И для каждой из групп подготовить свое предложение.
Признак разделения зависит от того, каким будет рекламное сообщение. Это может быть стиль общения или в целом тот комплекс качеств, который принято называть менталитетом, и который определяет, откликнется ли человек на офер, или нет.
В некоторых случаях сегментировать стоит по преимуществам предложения. То есть рассмотреть приоритеты категорий покупателей и для каждого сформировать сообщение с акцентом на его приоритет.
Какая-то категория клиентов, например, во главу угла ставит обоснование цены продукта. Какая-то ориентируется на эмоциональный фон покупки. В каждом из случаев упор в текстовом объявлении нужно делать на разные моменты (первым нужны доказательства выгоды на цифрах, вторым – ассоциативный ряд, картины приятного будущего после покупки и т. д.).
Правила рынка
Таргетированная реклама – это не только про маркетинг и продажи. Она еще и про рекламное законодательство, причем на международном уровне, учитывая места регистрации сервисов типа Facebook и Google, инструментами которых пользуются таргетологи.
Правила, регламентирующие деятельность самих площадок, и которые разрабатывают эти площадки, нужно соблюдать. В том смысле, что из сообщений еще на этапе контроля необходимо удалять все, что может вызвать негативное отношение всевозможных сканеров, проверяющих рекламные объявления.
Если сервис внедряет верификацию рекламируемых сайтов, ее нужно пройти. То же касается сомнительных платформ – их реклама с высокой долей вероятности не будет эффективной. Это надо понимать заказчику и исполнителю. Первому – выбрать другой канал, если он не может выполнить требований, второму – объяснять своим клиентам, что отклонение от правил приведет к сливу бюджета.
Резюме
Хорошая кампания таргетированной рекламы требует тщательной подготовки. Это не дело 15 минут. Можно, конечно, запуститься очень быстро, но в таком случае ждать отклика покупателей на фоне острейшей конкуренции точно не стоит.
Кстати, проверить, какие приемы таргета используют конкуренты, тоже нужно обязательно. Иначе можно влить большие средства и проиграть в банальной выгоде предложения.