До пандемии в интернете де-факто отсутствовали целые сферы, предпочитая работать офлайн. Когда коронавирус всех «запер» по домам, ситуация кардинально переменилась. Виртуальная площадка продаж приросла сотнями тысяч новых участников. Из-за большого количества новичков конверсия интернет-рекламы мгновенно «просела». Зато активность пользователей в части реакции на эту рекламу, наоборот, выросла (больше открытых незавершенных сделок).
Прошло 2 месяца в самоизоляции, и рынок видит новые показатели. Насколько они ободряют, и какие выводы из них могут сделать компании, давно занятые в e-commerce, и только осваивающие возможности этого сегмента?
Продажи «выравниваются»
В первый месяц режима повышенной готовности, когда продавать в интернете свои товары «ринулись» еще не все, кто мог перейти на удаленный режим, общий объем реализации сильно упал. По состоянию на середину апреля падение оценивалось в 35% с небольшим.
В мае показатели улучшились. Во-первых, слегка «подтянулись» интернет-продажи, в первое время тоже упавшие из-за того, что покупатели боялись тратить деньги. На конец мая общий объем интернет-продаж вырос уже на 18% по сравнению с довирусным периодом.
Во-вторых, начали продавать новые участники рынка, до того торговавшие только в офлайн. За счет чего среднее падение реализации (Россия) составило уже 16% вместо 35%.
Кто продает больше других
Наибольшую активность по части продаж сохраняют:
- разработчики программного софта (причем сюда входят любые услуги – от создания сайта до написания кода рекламного баннера);
- продавцы товаров общего потребления (одежда, продукты, медикаменты и т. д.);
- консультанты (по бизнесу, юридическим и медицинским вопросам, бухучету и аудиту);
- образовательные центры и частные школы.
Контент имеет значение
Если до пандемии огромное количество людей интересовались всем, что касается отдыха, развлечений и путешествий, то теперь эти тематики практически потеряли значение для читателей. Вкладываться в контент, им посвященный (или с ними связанный) сейчас не стоит. Как показывают исследования, такая практика не окупается даже в перспективе 2–3 будущих месяцев.
Самыми «горячими» же тематиками становятся:
- обучение и образование;
- накопительство;
- спорт и здоровье;
- строительство;
- интерьер и ремонт.
Их читают представители всех возрастных категорий. Потому именно на этих темах (в привязке к ним) стоит сосредоточить контентный бюджет. Причем тренд касается не только текстовых материалов, но и графических.
Выбирая эмоциональную картинку для иллюстрации ценности предлагаемой информации, стоит избегать фото, способных вызвать ассоциации с заграничными поездками, выездными мероприятиями, экстремальными видами отдыха.
К слову, больше всего положительных откликов сейчас собирают снимки портретного типа. Лица людей, постановочные фотографии об отношениях между людьми, улыбающиеся дети – все это нравится уставшему от самоизоляции обществу.
Больше писем
Хорошая новость для тех, кто активно использует email-рассылки для рекламы своей продукции. Именно для рекламных материалов open rate (доля открываемых писем) увеличился в среднем на 21%. Аналитики связывают такой эффект с дополнительным объемом свободного времени у адресатов. Оказавшись дома, они охотнее воспринимают информацию рекламодателей.
Правда, коммерческих и информационных сообщений эта тенденция не коснулась. Их open rate, наоборот, снизился на 1–10% в зависимости от масштабов компании. Причем у малых компаний это меньшее снижение (1–3%), больше всех пострадали крупные предприятия (свыше 200 сотрудников).
Но это связано не столько со снижением интереса аудитории к информационному контенту, сколько с диспропорцией объема этого контента и численности целевых читателей. Количество рекламных писем увеличилось на конец мая всего на 18%. Тогда как информационных сообщений компании стали рассылать на 26% больше. Это увеличение при неизменном количестве читателей и дало «просадку».
Чат-боты
Еще одним трендом, наряду с рекламной email-рассылкой, стали чат-боты. Взаимодействие с ними со стороны потенциального покупателя за май выросло почти на 27% по сравнению с мартом 2020 года. Аналитики уверены, что это сигнал целевой аудитории о готовности к общению с продавцами на новом уровне – виртуальном.
Даже больше, некоторые эксперты, опираясь на аналитические срезы по эффективности маркетинговых инструментов, настаивают, что в будущем наилучшую отдачу будут приносить методики, которые позволяют пользователю удаленно контактировать с продавцом. А точнее, заменят привычные «точки» контакта. Наряду с чат-ботами, сюда относятся:
- виртуальные примерочные;
- онлайн-калькуляторы и сервисы подбора;
- видеодемонстрации или видеопрезентации товара;
- интернет-комнаты отдела продаж (где размещаются ответы на часто задаваемые вопросы и есть возможность связаться с оператором).
Выводы
Большинство исследований, посвященных онлайн-торговле, наглядно демонстрируют, что рынок постепенно приходит в себя от встряски пандемией. Активность покупателей растет – разрыв между количеством открываемых и закрываемых сделок стабильно сокращается (если в апреле это было 22%, то в мае – всего 14%).
Для бизнеса всех масштабов это означает, что перспективы реализации своих продуктов в интернете у них улучшаются. Правда, крупным предприятиям необходимо пересматривать подходы к формированию посыла и выбору адресатов сообщений, отправляемых через email: их информационные письма читают реже, чем материалы малых фирм.
Общими для всех стали тенденции роста активности целевой аудитории в чтении рекламных электронных писем и общении через чаты. Именно эти инструменты, как считают специалисты, сейчас полезно использовать с максимальной активностью.
В то же время эксперты не видят смысла отказываться от классических методик продвижения. Контекстная реклама хотя и теряет в конверсии (в среднем по 3–8% каждый месяц на протяжении марта – мая), зато снижает свои ставки. Этим можно воспользоваться, особенно тем, кто только заходит на виртуальный торговый рынок.
То же касается отдачи от инвестиций в рекламу через социальные сети. Здесь имеет место снижение отклика потенциальных покупателей на 6%. Но при этом постоянно растет число рекламных площадок. Что положительно (для рекламодателя) сказывается на цене размещения. Когда ситуация стабилизируется полностью, стоимость рекламы в соцсетях снова будет расти.