Смарт-баннеры по-умному: чек-лист по настройке

Смарт-баннеры — это объявления с динамическим контентом, который подстраивается под аудиторию, на основе фида.  Они оптимально подходят для ретаргетинга: пользователь увидит именно те товары, которыми интересовался. Директ автоматически анализирует содержание вашего фида, создаёт баннеры и отдельные объявления для каждого товарного предложения.

Смарт-баннер не только умный, но и красивый: для разных категорий товаров и услуг у него есть свои вариации дизайна. Ведь кому-то важно показать «карусель» из нескольких товарных моделей, а кому-то — яркие фото его отеля. Смарт-баннер умеет быть разным.

Смарт-баннеры снижают стоимость конверсии и экономят время на создание креативов. Если у вас уже есть фид, настройка займёт совсем немного времени. Загрузите в Директ файл с информацией о ваших товарах, выберите шаблон баннера и условия показа. Всё — можно оплачивать кампанию и ждать клиентов. Подробнее узнать про форматы смарт-баннеров можно из презентации.

Как сделать так, чтобы из сотен тысяч объявлений, которые показываются в Рекламной сети Яндекса, пользователь выбрал именно ваше и превратился в клиента? Рассказываем, как привлечь дополнительный трафик и увеличить продажи с помощью смарт-баннеров. В основе рекомендаций — реальная практика рекламодателей, которые регулярно используют смарт-баннеры и делятся с нами успешными кейсами.

Обратите внимание: использование смарт-баннеров ограничено для рекламы, требующей дисклеймеров или возрастных меток. 

1.  Форматы баннеров: проверьте креативы

Когда вы используете все возможные форматы смарт-баннеров, это позволяет показывать ваши объявления на большем количестве площадок и привлекать дополнительный трафик. В смарт-баннерах все креативы создаются автоматически. Зайдите в раздел «Креативы смарт-баннеров» и проверьте, что все креативы отражают ваше рекламное предложение.

2.  Отфильтруйте категории, чтобы помочь клиенту

• Проверьте, что вы выбрали все категории, по которым хотите рекламироваться. Для этого перейдите в настройки фильтра для фида и просмотрите дерево категорий. Если в нём были выбраны не все товары, то охват может существенно сузиться.
• Если у вас один фид на все товары, создайте одну группу объявлений и настройте несколько фильтров, чтобы охватить все товары в фиде.
• Добавляйте в фильтры категории с одинаковой ставкой. Например, если за планшеты и смартфоны вы готовы платить одну и ту же цену, стоит объединить их в один фильтр.
• Когда нет необходимости выдерживать разные ставки на разные фильтры, рекомендуем использовать в настройках стратегии ставку «на всю кампанию». Это поможет увеличить потенциальный трафик.
• Для разных фидов на разные категории товаров или регионы сделайте отдельные группы объявлений (в рамках одной кампании или нескольких) и настройте разные фильтры.
• Если вы пока для себя не определили, что лучше — создавать разные группы в одной или в разных кампаниях, рекомендуем обратить внимание на то, одинаковые или разные настройки нужно будет задать на уровне всей кампании (например: стратегию, временной таргетинг и другие).
• Попробуйте сделать несколько разных групп объявлений, сгенерированных по одному фиду, в рамках одной кампании — например, с разным цветом кнопок.

3. Исследуйте весь потенциал целевой аудитории

Пользователей, которые видят смарт-баннеры, можно разделить на две категории: тех, кто смотрел товары на сайте, и тех, кто интересовался похожими товарами в сети.

У смарт-баннеров также есть два варианта показов: офферный ретаргетинг для тех, кто уже смотрел конкретные карточки товаров, и таргетинг по интересам, чтобы показывать рекламу вообще всем, кто ищет в сети аналогичные предложения.

Используйте потенциал обоих типов нацеливания, чтобы охватить максимум конверсионной аудитории. Настройка «На обе группы» позволит вам сформировать «смешанные» смарт-баннеры. Они состоят из офферного ретаргетинга и предложений, подобранных по интересам пользователя. CTR (кликабельность) у «смешанных» смарт-баннеров в 2–2,5 раза выше, чем у «обычных», а конверсия повышается до трёх раз. Мы рекомендуем подключать все форматы показов смарт-баннеров и проверять эффективность для вашей индустрии.

4.  Корректируйте ставки на целевую аудиторию и условия подбора аудитории в фильтре

Корректировки ставок позволяют повысить или понизить цену клика, когда объявление показывается определённой аудитории. Например, у вас есть цель в Метрике: «Положил в корзину, но не купил». На эту цель настраивается корректировка к ставке +100%. В результате этот товар показывается всем пользователям, но для тех, кто положил его в корзину и не купил, вероятность показа увеличится за счёт повышающего коэффициента. Другой хороший пример —повышение ставок на пользователей, которые проводят много времени на странице с определённым товаром. Бывают случаи, когда пользователи не добавляют товар в корзину, даже если сильно в нём заинтересованы. Тогда условия подбора аудитории лучше настраивать по цели в Метрике «Провёл на карточке товара Х минут».

5.  Используйте подходящую стратегию

Для показов смарт-баннеров используется автоматическая стратегия в Директе. Её можно включать сразу при запуске кампании. До накопления статистики в ней работает оптимизация количества кликов, а затем автоматически переключается на оптимизацию конверсий.

Указывать СРА (цену за действие) не обязательно, но желательно — тогда стратегия будет ориентироваться на цену клика и постарается привести пользователей, которые с наибольшей вероятностью достигнут указанной вами цели.
Если целевых визитов по конверсионной цели (например, «Заказ оформлен») недостаточно — менее 10 за неделю — мы рекомендуем выбрать «промежуточную» цель (например, «Положили в корзину»).

Расскажем подробнее о видах стратегий:

• «Оптимизация количества кликов» приносит максимум кликов по указанной средней цене. Её можно задавать как на всю кампанию, так и на каждый фильтр. При необходимости вы можете задать максимальную цену клика и недельный бюджет.
• «Оптимизация количества конверсий» приносит трафик по конкретной цели. При этом средняя цена задаётся на всю кампанию или на каждый фильтр. Можно работать по конкретной цели с CPC (ценой за клик) или CPA. Здесь вы также можете задать максимальную цену клика и недельный бюджет.
• «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)» подойдёт тем, кто знает свои KPI в ROI и доле рекламных расходов. Она приносит трафик по конкретной цели с учётом рентабельности инвестиций. Вы задаёте уровень рентабельности инвестиций, цель, процент возврата и другие дополнительные условия (при необходимости).

6. Оптимизируйте кампанию

Основа любой оптимизации — аналитика. Качественная аналитика кампании поможет вам определиться с целями для оптимизации.

1. Постройте отчёт. Оцените эффективность кампании. Для этого в Мастере отчётов выберите столбцы «Показы», «Клики», «Расход», «Средняя цена клика», «Конверсия (%)», «Цена цели», «Конверсии». Если у вас настроена электронная коммерция, то в столбцах также отметьте «Рентабельность» и «Доход».
   Затем отфильтруйте данные по цели. Если настроена электронная коммерция, вам подойдет цель «eCommerce: Покупка».
   
2. Найдите закономерности. Проанализируйте статистику за разные периоды, чтобы отследить закономерности.Обратите внимание на взаимосвязь показателей. Например, при сокращении бюджета на смарт-баннеры падают цена клика, количество конверсийи рентабельность, сокращается доход.
3. Сравните показатели смарт-баннеров с показателями текстово-графических кампаний в сетях. Оцените, достаточное ли количество трафика приносят смарт-баннеры. Решите, какое количество конверсий вы планируете получать и определите приемлемую цену конверсии. 
4. Выберите цель для оптимизации кампании. Это может быть «Увеличение количества трафика», «Увеличение количества конверсий» или «Уменьшение цены конверсии».

7. Работайте с отчётами по смарт-баннерам

Регулярно проверяйте ID оффера с помощью офлайн-отчётов по смарт-баннерам. Обращайте внимание, на какие товары приходится больше показов / кликов, нет ли «перекосов» по отдельным категориям. Если есть, то стоит задуматься, насколько это приемлемо — может быть, это самые популярные товары, и всё в порядке.

• Определите, какой фильтр отображает больше всего кликов, и сопоставьте эти данные с конверсией по наиболее популярным товарам.
• Сравните количество кликов и конверсий по каждому фильтру с процентом полученных показов.
• Проверьте, есть ли достижения по целям. Возможно, по какому-то фильтру стоит увеличить ставку, чтобы вызвать рост конверсий.

Источник: Блог рекламных технологий Яндекса