Фокус рекламодателей в социальных сетях в 2020–2021 полностью сместился в instagram. Этот проект – топ-1 в рейтинге e-commerce по количеству запущенных рекламных кампаний (если не считать YouTube, конечно, но и он недалеко ушел вперед). Это означает, что конкуренция объявлений в сети растет, а значит, за активность реакций есть смысл побороться. Как?

Для начала, рекламодателю важно поставить на контроль эффективность каждой запущенной компании. Для этого нужно научиться отслеживать всего три метрики. За ними в любом случае нужно следить, иначе проанализировать качество сотрудничества с выбранным блогером попросту невозможно.

Как ни странно, четкое представление о таком отслеживании результатов есть не у всех. Этот пробел и будем ликвидировать.

Так, в центре интересов рекламодателя три ключевых показателя эффективности кампании в instagram. Они актуальны всегда, независимо от тематики канала выбранного инфлюенсера или типа самой рекламы (посты, Stories, Reels):

  • охват аудитории;
  • конверсия просмотров в продажи;
  • эффективность инвестиций (ROI).

Основа для анализа – инструменты, «монтированные» в рекламу

Есть еще один важный момент, который следует предусмотреть до запуска рекламной кампании: в самих объявлениях нужно оставить «якоря», за которые при анализе получится «зацепиться». В их качестве используются ссылки на сайт продавца (классический вариант) или промокоды (более удобный инструмент для отслеживания).

Если вы оставляете целевой аудитории ссылки на продукт или бренд, обязательно прикрепите к ним UTM-метки. С ними можно отследить число переходов, конвертацию в лиды и конверсию – первый из двух ключевых показателей целесообразности вложений в рекламу (второй показатель – отдача от этих вложений).

Именные промокоды – актуальный инструмент продаж

Если ваш выбор – промокоды, то, как показывает практика, удобнее всего делать их именными. С одной стороны, это более точное попадание в каждого потенциального покупателя. С другой, – возможность получать точные результаты кампаний. Особенно полезно, если продавец сотрудничает одновременно с несколькими блогерами instagram.

В качестве «магнита» для промокода (мотива для его использования покупателем) можно использовать что угодно:

  • бонусы;
  • подарки;
  • скидки;
  • предложения партнеров;
  • бесплатную доставку и т. д.

Подойдет все, что может зацепить целевую аудиторию. Здесь, кстати, тоже есть простор для анализа. Найдя самые популярные «магниты», можно повысить вовлеченность потенциальных покупателей при минимальных вложениях (предлагая не скидки, а накапливаемые бонусы, например). Кроме того, можно тестировать разные предложения с промокодами в привязке к сезонным факторам продаж (праздники).

Охват аудитории рекламой в instagram

Чем шире охват, тем эффективнее считается реклама. Суть данного показателя проста: под охватами нужно понимать количество пользователей, которые вообще могли увидеть рекламное сообщение. Это незаменимая метрика для тех, кто запускает кампанию впервые. Именно на основании данного показателя нужно делать выводы о том, верно ли выбраны условия рекламы:

  • насколько широкая аудитория у акции;
  • есть ли попадание в аудиторию конкретного инфлюенсера;
  • есть ли попадание в аудиторию бренда;
  • насколько де-факто развит и активен канал блогера.

Конечно, об эффективности рекламных усилий делать выводы только по охватам нельзя. По сути, это лишь база для понимания потенциала продаж, но не более.

А чтобы получить информацию, нужно сразу договориться с владельцем рекламной площадки о регулярных отчетах. Нужен хотя бы один скрин в неделю из внутренней статистики блогера (по конкретному посту). По нему можно понять, сколько людей увидели обзор или сообщение, насколько оно оказалось им интересно. Последнее показывает глубина просмотра (актуально для видеороликов).

Вовлеченность и реакции аудитории

Кстати, об интересах. Не отдельная метрика, но все же важный промежуточный показатель – вовлеченность посетителей аккаунта в рекламную кампанию. Она считается все по тому же скрину или статистике, составленной блогером вручную, и показывает, все ли хорошо с самим объявлением.

Вовлеченность как показатель – это относительная величина. Считается в процентах или в виде коэффициента. Для ее определения нужно суммировать количество лайков, комментариев и репостов рекламы, а потому разделить эту сумму на общее число просмотров. Если нужны проценты, полученный результат надо умножить на 100. В идеале он должен быть больше 100 (в процентах) или 1 (коэффициент). Хотя здесь многое зависит от характера экспликатов.

Если, например, пост вызвал активное обсуждение, то показатель может быть и меньше одного. Такая реклама (за счет активности ее зрителей в комментариях) будет постоянно привлекать внимание на протяжении длительного времени. Это плюс, но при условии, что обсуждение в целом имеет положительный тон (позитивная репутация обсуждаемого бренда).

В целом на тон комментариев всегда нужно смотреть особенно пристально. Во-первых, чтобы реагировать на недовольных (повышая имидж компании в глазах остальных). Во-вторых, чтобы понимать, на каком этапе воронки продаж есть проблемы (сам товар не нравится целевой аудитории или менеджеры грубят покупателям).

Конверсия и ROI

Конверсия – это число зрителей рекламы, которые совершили целевое действие. Именно для ее расчета и нужны UTM-метки на ссылках и именные промокоды. Чем больше людей воспользуется вторыми и перейдут по первым, чтобы совершить покупку, тем лучше. Нормативов здесь нет, для разных рекламируемых продуктов действуют свои негласные нормы. Как правило, приемлемой считается конверсия выше 2–5%. Если она меньше, есть смысл пересмотреть условия кампании. Но с учетом специфики своего товара.

ROI – эффективность инвестиций. Считается как разница между продажами с рекламы и затратами на нее, деленная на сумму средств, потраченную на рекламную кампанию. В последнюю нужно включить не только себестоимость продукции, но и налоги, цену размещения рекламы, издержки на привлечение таргетолога.

Как и вовлеченность, ROI может считаться в процентах или анализироваться как коэффициент. Он должен быть выше 100% или больше 1. Чем больше цифра после 100 (единицы), тем эффективнее реклама.