Реклама, в которую вкладывается больше 10–30 тыс. рублей, просто не может сработать или не сработать. Если она продумана и правильно запущена, она должна приносить результат. Другое дело, что сам эффект может отличаться: кому-то нужны новые пользователи, кому-то дополнительные продажи, кто-то инвестирует в ретаргетинг, чтобы удержать постоянных клиентов в период кризиса.
Все это касается рекламной кампании в интернете в целом и кампании в FB в особенности. Почему верно второе утверждение? Во-первых, в этой социальной сети есть немало своих «фишек», которые при правильной настройке просто обрекают проект на результат. Во-вторых, не стоит забывать об огромной аудитории сети. В-третьих, главные ошибки при ее запуске уже известны.
Касаются они установленных целей, знаменитого Пикселя и других внутренних инструментов системы, а также тестирования. Разберемся в них по порядку.
Пиксель
Что такое Пиксель Facebook? Это визитная карточка рекламной сети социального проекта и «умный» инструмент, который позволяет:
- Оптимизировать несколько компаний по целям, используя собственный «обучаемый мозг» соцсети.
- Настроить эффективный ретаргетинг на «отказников» – посетителей, которые хотели купить, но по каким-то причинам не закрыли сделку.
- «Заточить» поиск зрителей под характерные черты наиболее вероятных покупателей или посетителей сайта.
Конечно, Пиксель работает с отложенным эффектом. В том смысле, что эту часть кода надо устанавливать сразу, но ей потребуется некоторое время, чтобы проанализировать переходы по рекламе, найти тех, кто похож на целевых пользователей и начать предлагать рекламу именно им (без вмешательства рекламодателя).
Именно с учетом такой особенности кода его и нужно подключать сразу, а не по прошествии некоторого времени, как это делают многие. Только целью на первых порах (чтобы программке было на чем «учиться») стоит ставить не конверсии, а трафик.
Цели кампании
Кстати, о целях. Да, практически всем здесь лучше начинать с трафика. Это даст не только дополнительные переходы, но и возможность рекламной сети изучить площадку, понять ее аудиторию, собрать важную базу данных для будущего таргетинга и ретаргетинга.
Но надолго останавливаться на этой ступени все же не стоит. Если Пиксель работает сразу, перейти на спецпрограмму с целью «Конверсии» стоит ровно тогда, когда прирост трафика станет сколько-нибудь стабильным. Этот переход даст сразу два больших плюса:
- социальная сеть, используя накопленные данные, постарается вести на сайт только тех пользователей, которые с большей долей вероятности совершат необходимое действие;
- появится возможность ограничивать стоимость заявки по СРА.
Аудитория
Ее создание часто откладывают в долгий ящик. Нередко из-за того, что до запуска проекта толком не знают своего покупателя.
Это системная ошибка. План монетизации, фундаментом для которого как раз и становится портрет покупателя, должен быть (в идеале – в расчете на 2–3 разных сценария развития событий) еще до индексации нового сайта (не говоря про запуск рекламной кампании в социальной сети).
Запускаясь же в FB, нужно сразу создавать аудиторию в соответствующем разделе. И не стоит даже начинать все это дело, если велика вероятность, что зарегистрированных в соцсети из общей массы целевых покупателей меньше 15%.
Структура компании, тесты и креативы
Реклама в FB – это не статический маркетинговый инструмент. Ее нельзя правильно настроить и оставить работать на месяцы. Динамика изменений здесь довольно высокая. Что надо делать:
- подготовить правильную структуру кампании (разбить по целям, местам нахождения потенциальных клиентов, продуктам, регионам);
- создавать и испытывать кампанию только в привязке к структуре;
- тестировать рекламный продукт надо обязательно;
- раз в 2–3 недели менять креативы;
- минимум дважды в месяц «снимать срезы» по CTR роликов.
Ориентироваться стоит на показатель CTR от 1,6%. 1,9–2% и более – это уже отличный результат. Добиться его в Facebook, как показывает практика, проще, если креативы на 95%+ состоят из видеороликов. Тексты в этой системе быстро теряют позиции по части эффективности.