Таргетированная реклама на Facebook – излюбленный инструмент новичков. Что и понятно: настраивается она намного проще, чем контекстная, хотя прекрасно работает на любую из целей. Правда, с такой кампанией тоже надо уметь работать, не доверяясь слепо метрикам, которые социальный проект предлагает по умолчанию.
Как не слить бюджет на раскрутку нового продукта в социальной сети, на что смотреть по результатам показов, как реагировать на итоги кампании? Ответы на все вопросы зависят от целей запуска рекламы. Если верить аналитикам, чаще всего в FB рекламируются, чтобы «привести» первый трафик на сайт (блог, аккаунт, канал YouTube). В таком случае сразу следует идти в рекламный кабинет и отключать из показываемых метрик:
- Охват аудитории. В глобальном смысле реклама охватывает всех участников сети, которые попали под описание целевой аудитории. Но это ничего не дает рекламируемому ресурсу. Важно сколько внимания привлекло сообщение, а не скольким людям оно было показано.
- Оценка актуальности. Она не влияет на отклик посетителей вашего сайта, так что в плане лидогенерации неинтересна рекламодателю.
Следует также учитывать, что FB считает просмотренным любое видео, которое показывалось 3 секунды и более. Поскольку ролики здесь часто запускаются «без спроса» зрителей, велика вероятность, что трехсекундный интервал – время, которое требуется человеку, чтобы найти и нажать крестик. Не стоит доверяться показателю просмотров видеорекламы.
На что смотреть, используя рекламу на Facebook
Топ-5 главных метрик, которые нужно проанализировать, чтобы понять, как кампания работает на привлечение новых посетителей на сайт, выглядит так (по убыванию важности).
- CTR (клики по ссылке) – количество переходов на сайт.
- Лиды – количество регистраций после перехода по рекламе.
- CPM (стоимость 1000 показов).
- Частота показов (количество просмотров для одного человека). Нужна, чтобы не вызвать эффект, обратный ожидаемому, и не надоесть потенциальному клиенту еще до знакомства.
- Общий бюджет (сумма, потраченная на рекламу на момент «среза» информации).
Бюджет кампании нужно разделить на количество лидов – действий, для выполнения которых и запущена реклама. Если стоимость каждого посетителя сайта (зарегистрированного участника проекта – лида) выше ожидаемой, стоит разобраться с причинами.
Как снижать цену лида
Чаще всего проблема в неправильном анализе целевой аудитории или недооценке товара/продукта, который в итоге продает сайт. Если это ваш случай, то кроме дорогих лидов, вы увидите неоправданно высокую для проекта стоимость CPM. Надо снова поработать с портретом покупателя.
Другая причина дорогих переходов – маленькая конверсия. Ее можно рассчитать, разделив общее количество переходов по ссылке (CTR) на количество лидов. В норме показатель равняется или превышает 35–45%. Если он ниже 30%, значит, надо менять оформление или подачу рекламного сообщения.
То же следует сделать, если дорогой трафик – следствие слабого маркетинга. На последнее указывает CTR ниже 1%. Это значит, что предложение рекламодателя либо неинтересно тем, кто его видит (следует перенастроить таргетинг), либо в принципе никому не интересно (неправильно сформулировано). Здесь необходимо проработать послание, добавить креатива (яркие картинки, видео, интрига) или конструктива (скидки, промокоды, подарки).