У рекламы медицины и фармацевтики в интернете много особенностей. Например, она допускается в Директ с ограничениями. Помимо этого, клиники и фармацевтические компании решают с её помощью разные задачи: первым важнее привести пользователя на приём, а вторым — сформировать узнаваемость бренда и охватить как можно большую аудиторию. В этой статье мы расскажем, как и какими рекламными инструментами Яндекса решаются эти задачи, а также поделимся чек-листом по продвижению.

Как эффективно привлекать клиентов в клинику

Нацеливайте рекламу на тех, кто ищет клинику в вашем районе

Постарайтесь указать в текстах объявлений, где именно находится ваша клиника. Выделяйте ключевые фразы с указанием определенного района, улицы или станции метро в отдельные группы объявлений или кампании. Например, лор в Тушино. Такая реклама хорошо работает: привлекает тех, кто ищет клинику в определённом районе.

Помимо этого, настраивайте прицельный геотаргетинг с помощью Яндекс.Аудиторий: по полигонам и окружностям. В этом случае лучше использовать широкие запросы и устанавливать корректировку ставок на выделенную на карте область.

Размещайте рекламу на Яндекс.Картах и в Яндекс.Навигаторе, чтобы повышать узнаваемость и привлекать клиентов в клинику

Аудиторию можно привлечь с помощью приоритетного размещения — поднять организацию в результатах поиска на Яндекс.Картах. По нашей информации, 70% пользователей останавливают свой выбор именно на первых позициях.

Повысить узнаваемость бренда и рассказать, где находится ваша клиника, позволит реклама в Навигаторе. Например, пины по маршруту. Так вы найдете потенциальных клиентов, которые бывают рядом с клиникой и могут воспользоваться её услугами.

Геореклама также может помочь улучшить посещаемость отдельных филиалов. У сетевых клиник, как правило, есть более посещаемые и менее посещаемые точки. Простой оборудования и врачей в менее посещаемых означает убытки. Геореклама поможет привлечь в них большее количество пациентов. Рекомендуем предлагать клиентам скидки и акции, чтобы мотивировать их заехать в вашу клинику.

Возвращайте тех, кто уже интересовался клиникой или был в ней

Создайте в Яндекс.Аудиториях сегмент по номерам или email-адресам тех, кто звонил или приходил в клинику. Или соберите сегмент помощью Метрики — выделите тех, кто был на сайте, посетил определенный раздел или записался на прием.

По этим сегментам можно настраивать корректировки для рекламных кампаний: добавьте широкие ключевые фразы, поставьте минимальную ставку и задайте положительную корректировку для интересующей вас аудитории. Такая схема работает и для сети, и для поиска. Таким образом, по минимальной ставке объявление покажется пользователю, который не входит в сегмент, и по повышенной — тому, который входит в него.

Как сформировать узнаваемость фармацевтического бренда

Используйте медийные форматы Директа

Медийная реклама рассчитана на эмоциональное восприятие аудиторией. Этот вид коммуникации формирует отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — соединить ценности из рекламного сообщения с самим брендом или продуктом. Тестируйте разные варианты креативов и настроек таргетинга, чтобы охватить большую аудиторию и добиться максимального отклика.

Например, в медийных кампаниях вы можете таргетироваться на целевых пользователей. Рекламируя витамины для детей, таргетируйте рекламу на тех, кто вероятнее всего будет заинтересован — на женщин от 25 до 44 лет.

Советуем попробовать в работе и баннер на поиске. По результатам кейса нашего рекламодателя, баннер на поиске может эффективно приводить фармпроизводителю заинтересованную аудиторию (тех, кто хотел купить): отказы с такой рекламы в 2 раза меньше, а конверсия — в 1,8 раз выше, чем с текстовых объявлений.

Загружайте свои видеоролики в видеообъявления

Видеореклама в интернете — хороший способ повысить узнаваемость бренда среди той аудитории, которая редко смотрит ТВ или не смотрит совсем. Советуем использовать в видеообъявлениях и в видеодополнениях в Директе собственные видеоролики, чтобы усилить ассоциации с брендом.

Добавляйте точные тексты и релевантные изображения

Чем точнее объявление будет рассказывать о вашем предложении, тем эффективнее будет реклама, а количество отказов — меньше. Правильно подобранные изображения привлекают к рекламе больше внимания и помогают быстрее понять суть предложения. А текст кнопки в объявлении должен соответствовать тому действию, которое последует за нажатием кнопки. Например, это может быть текст «подробнее», «заказать», «купить».

Правильно подбирайте ключевые фразы

Используйте все возможные релевантные ключевые фразы — связанные и с препаратом, и с заболеванием, и с симптомами. Например:

  • о симптомах: боль в горле, покраснение на коже;
  • заболевании: ангина, аллергическая реакция;
  • о препарате: леденцы от боли в горле, мазь от аллергии.

Таким образом вы прицельно и вместе с тем максимально охватите всех, кто может искать ваш препарат.

Создавайте тематический контент

В Директе можно рекламировать не только лекарства, но и информационные ресурсы, посвященные определенным тематикам и направлениям. Такие порталы могут выполнять две функции:

  • информировать о проблематике, профилактике и предупреждении заболеваний — и работать на создание спроса на препараты конкретной направленности среди населения;
  • обращаться к медицинскому сообществу — содержать информацию для специалистов, которая показывается для них по запросу.

Показывайте объявления в РСЯ

Размещение в Рекламной сети позволяет охватить заинтересованную аудиторию, которая посещает медицинские сайты и форумы. Объявления будут попадать на тематические сайты в соответствии с содержанием страницы.

Экспериментируйте с текстами объявлений. Они могут быть одинаковыми для поиска и для сетей, а могут и отличаться. Например, в поиске попробуйте обратиться к тому, кто уже думает о покупке лекарства и мотивировать его поскорее совершить конверсию, а в сетях предложите пользователю подробнее узнать о препарате, так как, возможно, он зашел на тематический сайт за дополнительной информацией или отзывами.

Рекомендуем вам в любом случае писать в заголовке наиболее полную информацию о препарате. Это пригодится, если в сетях ваше объявление покажется в формате, не содержащем основной текст объявления. В таком случае, даже если пользователь увидит только заголовок и картинку, он сможет понять, в чем заключается ваше предложение.

Для ряда тематик в сетях разрешено использовать не только тематический, но и поведенческий таргетинг. Вот перечень этих товаров и препаратов:

термометры для малышей, тонометры, медицинские аптечки, грелки, термометры, пульсометры, иммуномодулирующие, противовоспалительные, жаропонижающие, обезболивающие, противокашлевые, противоаллергические, противомикробные и противовирусные средства.

Размещайте рекламу о лекарствах там, где их ищут — на Яндекс.Здоровье

Если ваша компания связана с фармацевтикой, здравоохранением и другими медицинскими тематиками, рекомендуем попробовать рекламу на Яндекс.Здоровье, популярном портале с информацией о более чем 20 000 лекарствах. Каждый день сайт посещает более 330 тысяч человек. Если ваш потенциальный клиент — тот, кто заботится о своем здоровье, то вы найдёте его на этом портале.

В продукте доступны две опции таргетинга из трех на выбор: по категории препаратов (используется классификатор Vidal), по социально-демографическому и геотаргетингу. Чтобы начать размещение, пожалуйста, обратитесь к своему менеджеру в Яндексе.

Добавляйте быстрые ссылки, ведущие на Маркет

Если препарат есть на Маркете, вы можете добавить в быстрые ссылки в объявлении Директа ссылку на карточку товара или на поиск по Маркету. Это позволяет достроить воронку продаж до максимально возможной в отрасли полноты.

С помощью инструментов Директа вы можете как эффективно привести пользователей в клинику, так и создать известный на рынке бренд лекарства. А точные таргетинги на различные сегменты аудитории позволят адресно обратиться к пользователям и получить максимальную отдачу от рекламы.

Чек-лист по эффективному продвижению клиник и фармы

1. Охватная реклама для создания спроса

  • Медийные кампании в Директе: тестируйте разные варианты креативов и настроек таргетинга.
  • Геореклама в Яндекс.Навигаторе: предлагайте скидки и акции.
  • Реклама на Яндекс.Здоровье: охватите аудиторию, которая заботится о своем здоровье.

2. Performance-реклама для работы со спросом

  • Текстово-графические объявления: настройте таргетинг по ключевым словам и повышающую корректировку по геосегменту Яндекс.Аудиторий.
  • Видеообъявления и видеодополнения: дополните собственными роликами.
  • Релевантные ключевые фразы: препарат + заболевание + симптомы.
  • Реклама в РСЯ и внешних сетях: экспериментируйте с текстами объявлений — на поиске мотивируйте на конверсию, в сетях предложите узнать о вашем предложении подробнее, пишите в заголовке полную информацию.
  • Реклама на Яндекс.Картах: поднимите организацию в результатах поиска с помощью приоритетного размещения.
  • Быстрые ссылки, ведущие на Яндекс.Маркет: достройте максимально полную воронку продаж.

Источник: Блог рекламных технологий Яндекса