В последние несколько лет в маркетинговых «сводках» постоянно появляются новости о снижении активности в крупнейшей социальной сети, Facebook. И это соответствует истине: за 2019-й и первый квартал 2020 года сеть то теряла до 15% постоянных активных пользователей, то набирала, но всего 8–10%.

Действительно, «родственный» instagram и соседний Telegram отвлекают все больше аудитории FB. Но это не отменяет того факта, что его читатели – все еще многомиллионная «армия» с огромным количеством запросов. А значит, работать с социальной сетью выгодно всем.

Правда, с написанием постов здесь все не так просто. Это тот случай, когда суть сообщения должна быть «ювелирно» выверенной. С одной стороны, в FB лучше всего работает креатив, особенно провокационный. С другой стороны, здесь действуют едва ли не самые строгие правила в отношении продающих постов. Как найти золотую середину – публиковать тексты, которые будут приносить продажи, и не попасть под «сканер» местной цензуры?

Надо учитывать правила и особенности контента сети, сформированные как естественным способом (поведенческие предпочтения пользователей), так и «принудительно» (под влиянием международного законодательства). Разбираем основные требования Facebook к коммерческим постам.

Топ-5 главных правил, которые проще всего нарушить

Несмотря на неформальный характер, социальная сеть предъявляет довольно жесткие требования к содержанию публикаций на своих площадках.

  • Высокая уникальность. Многократные исследования подтвердили, что количество показов рекламных сообщений в FB имеет связь с их уникальностью. Чем выше качество и уникальность текста, тем чаще его видят потенциальные покупатели.
  • Большое количество запрещенных тематик. Толерантность в сети «выставлена» на максимум. Лучше 7 раз перечитать свой пост и убедиться, что он не задевает ничьих чувств, чем один раз допустить оплошность и угодить в фокус модератора.
  • Запрет на сравнения. Это на сайте хороши фотографии до и после проведения косметологической процедуры. В продающем посту такого быть не должно. Только после.
  • Размер поста имеет значение. Это не жесткое правило устава, но негласный закон: пост должен быть коротким. По состоянию на 2020 год оптимальным считается размер 0,8–1,2 тыс. знаков.
  • Структура текста. Еще одно неофициальное правило гласит: абзацы в 5 строк хуже абзацев в 3 строки. Как ни странно, но даже это влияет на количество показов. По крайней мере, на такую связь указывают эмпирические данные.

Понятное дело, что список неполный. На FB особенно важно отказаться от нецензурной лексики и популярного приема Pain – More pain, когда пост начинается с проблемы или (категорическое табу) описания недостатков человеческого тела. Сеть настроена на позитив, пусть местами провокационный.

Как должен выглядеть правильный текст

Если очень примерно, то структура поста, который будет много показываться и с большой вероятностью сможет эффективно продавать (если товар объективно востребован в выбранной категории зрителей), выглядит так.

  • Яркое начало с какой-нибудь личной истории, шутки, воспоминания – факта, который «включит» эмоцию читателя.
  • Полезный материал для привлечения внимания к товару.
  • Железобетонные аргументы в пользу покупки (только без «самых лучших» и «лидеров в классе», потому что подобные заявления, согласно рекламному законодательству, требуют доказательств).
  • Предложение действовать. Именно предложение, а не классический призыв – идите, берите, заказывайте.

Последний пункт можно заменить еще и на «выбор без выбора» а-ля «покупайте сегодня или следите за новостями, чтобы купить со скидкой завтра». Или предложить покупателям самим рассказать, что в каталоге их привлекает больше всего (как минимум для этого они перейдут на сайт, чтобы изучить каталог).