Практически все приемы (чтобы не сказать абсолютно все) контент-маркетинга, которые применяются в Рунете, берут начало на западном рынке. И призыв к действию не исключение. В продающих статьях он необходим, согласно разъяснениям маркетологов, по той простой причине, что без него читатель не совершит нужного действия. Почитает материал. Может, заинтересуется. В лучшем случае у него возникнет желание получить рекламируемый продукт. Но без «переходите», «регистрируйтесь», «звоните» сам он ничего не сделает.

В большинстве случаев, увы, это правда. Не потому, что покупатель такой нерешительный, просто у него за многие годы (задолго до развития интернета) сформировалась такая привычка. К тому же без указания реквизитов там, где он хочет их видеть (а до прочтения хорошей статьи они ему попросту не нужны, так что телефон в шапке не сработает), он не узнает, куда звонить и где покупать.

Но на каждое правило есть исключение. Далеко не в любой статье призыв к конкретному действию нужно подавать сразу, что называется, в лоб. Часто действовать надо совсем по-другому. Как?

Популярная ошибка: каждую рекламную статью начинать с предложения

Существует правило: если вы хотите, чтобы статья продавала, начните ее с призыва. Чтобы человеку сразу стало понятно, что от него хотят и зачем позвали почитать материал.

Это правило работает:

Все это оформляется как рекламный материал. И человек, вчитываясь в него, уже понимает: ему будут что-то предлагать. Если предложение звучит с первых слов, он видит: никто с ним не юлит, а значит, это может быть интересно. Такой подход правильный. И начинать статью можно «в лоб» с «купи» или не «в лоб», подменив классический призыв полезным действием («сэкономь», если это акция, «создай новый образ»).

Информационные статьи или материалы блога

С другим контентом – развлекательным, описательным, новостным – такой подход не работает. Да, в статьях о товаре, который продается на сайте, можно (иногда – надо) призывать к действию. Но не вначале, как все привыкли, а в конце. И не напрямую, а по выверенному алгоритму, который условно можно представить так:

  • начало – шутка, интересная информация, полезное действие (решение проблемы читателя);
  • дальше – все, что может нагнетать желание получить товар, услугу (еще не призыв, а описание прекрасного будущего, перечисление достоинств покупки без намека на нее);
  • только затем – что-то вроде «это можно купить у нас, звоните по телефону» или «про этот товар можно рассказать еще много чего интересного, но лучше один раз попробовать, у нас, кстати, на него сейчас скидка».

Если статья, которую пришли читать из интереса к теме, начинается с предложения, многие сразу «спишут» ее в «утиль», как опостылевшую рекламу. Здесь надо очень четко понимать разницу в настроении, с которым человек идет читать тот или иной материал. В блоге или журнале он не хочет видеть предложений (по меньшей мере сразу). В предложении купить, напротив, он ждет полной откровенности. Возможно, потому что уже внутренне готов к такой покупке.

Карточки товаров и станицы заказа

Длинный словесный призыв к заказу на окончательном шаге – еще одна популярная ошибка. Человек уже пришел сюда с готовностью совершить нужное действие. Все, что ему требуется, – детальная информация о продукте и кнопка «купить» в привычном месте.

Не стоит его раздражать лишними «упрашиваниями» в несколько строк и перечислением плюсов покупки. Кто-то их не заметит, а кого-то они смутят (зачем на каждом шаге твердить про «купи», может, товар не стоящий?). И сайт потеряет «горячего» посетителя.