Практически все приемы (чтобы не сказать абсолютно все) контент-маркетинга, которые применяются в Рунете, берут начало на западном рынке. И призыв к действию не исключение. В продающих статьях он необходим, согласно разъяснениям маркетологов, по той простой причине, что без него читатель не совершит нужного действия. Почитает материал. Может, заинтересуется. В лучшем случае у него возникнет желание получить рекламируемый продукт. Но без «переходите», «регистрируйтесь», «звоните» сам он ничего не сделает.
В большинстве случаев, увы, это правда. Не потому, что покупатель такой нерешительный, просто у него за многие годы (задолго до развития интернета) сформировалась такая привычка. К тому же без указания реквизитов там, где он хочет их видеть (а до прочтения хорошей статьи они ему попросту не нужны, так что телефон в шапке не сработает), он не узнает, куда звонить и где покупать.
Но на каждое правило есть исключение. Далеко не в любой статье призыв к конкретному действию нужно подавать сразу, что называется, в лоб. Часто действовать надо совсем по-другому. Как?
Популярная ошибка: каждую рекламную статью начинать с предложения
Существует правило: если вы хотите, чтобы статья продавала, начните ее с призыва. Чтобы человеку сразу стало понятно, что от него хотят и зачем позвали почитать материал.
Это правило работает:
- с лид-магнитами;
- описаниями акций на отдельных страницах;
- лендингами;
- специальными предложениями.
Все это оформляется как рекламный материал. И человек, вчитываясь в него, уже понимает: ему будут что-то предлагать. Если предложение звучит с первых слов, он видит: никто с ним не юлит, а значит, это может быть интересно. Такой подход правильный. И начинать статью можно «в лоб» с «купи» или не «в лоб», подменив классический призыв полезным действием («сэкономь», если это акция, «создай новый образ»).
Информационные статьи или материалы блога
С другим контентом – развлекательным, описательным, новостным – такой подход не работает. Да, в статьях о товаре, который продается на сайте, можно (иногда – надо) призывать к действию. Но не вначале, как все привыкли, а в конце. И не напрямую, а по выверенному алгоритму, который условно можно представить так:
- начало – шутка, интересная информация, полезное действие (решение проблемы читателя);
- дальше – все, что может нагнетать желание получить товар, услугу (еще не призыв, а описание прекрасного будущего, перечисление достоинств покупки без намека на нее);
- только затем – что-то вроде «это можно купить у нас, звоните по телефону» или «про этот товар можно рассказать еще много чего интересного, но лучше один раз попробовать, у нас, кстати, на него сейчас скидка».
Если статья, которую пришли читать из интереса к теме, начинается с предложения, многие сразу «спишут» ее в «утиль», как опостылевшую рекламу. Здесь надо очень четко понимать разницу в настроении, с которым человек идет читать тот или иной материал. В блоге или журнале он не хочет видеть предложений (по меньшей мере сразу). В предложении купить, напротив, он ждет полной откровенности. Возможно, потому что уже внутренне готов к такой покупке.
Карточки товаров и станицы заказа
Длинный словесный призыв к заказу на окончательном шаге – еще одна популярная ошибка. Человек уже пришел сюда с готовностью совершить нужное действие. Все, что ему требуется, – детальная информация о продукте и кнопка «купить» в привычном месте.
Не стоит его раздражать лишними «упрашиваниями» в несколько строк и перечислением плюсов покупки. Кто-то их не заметит, а кого-то они смутят (зачем на каждом шаге твердить про «купи», может, товар не стоящий?). И сайт потеряет «горячего» посетителя.