На площадке интернет-торговли постоянно что-то меняется – стиль оформления рекламы, ее содержание, описательные элементы, популярные форматы. И лишь одно остается неизменным – CTA или кнопки Call to Action. Так уж устроен человек: сколько бы интересной ни была информация, предложенная ему в сообщении, пока его прямо не призвать купить, заказать, подписаться или запросить дополнительную информацию, он целевого действия не совершит.

Из этого правила, конечно, есть исключения. Их примерно 3%. Но не ориентироваться же рекламодателю, который вкладывает десятки, а то и сотни тысяч рублей в раскрутку своего предложения, на конверсию от 3% пользователей.

Да, кнопки CTA важны и нужны. Только оформлять их нужно правильно. Понятно, самая простая формула а-ля «Купить» или «Подробнее» работает не всегда. И в поисках более активного отклика есть смысл пробовать другие варианты призыва. Но здесь надо знать, что путь к идеальной формулировке довольно зыбок, совершить ошибку, которая даст эффект, обратный ожидаемому, совсем несложно.

Рискованные CTA

С какими CTA нужно соблюдать наибольшую осторожность? На самом деле именно эти форматы сейчас используют большинство маркетологов (словно под копирку). А потом удивляются большому числу отказов и низкой конверсии.

Эксперты, которые провели исследования, опросили специалистов сферы digital-рекламы, их клиентов и самих покупателей, относят к «опасным» формулировкам CTA 3 типа кнопок:

  • «Пригласить оценщика сегодня» или «Закажите сейчас, и завтра мастер с каталогом будет у вас».
  • «Получить бесплатный курс занятий» или «Купить со скидкой 99%».
  • «Хватит терять время, купи…» или «Не будь как все, закажи у нас».

Не стоит торопить события

Первый формат CTA, безусловно, хорош для самых «горячих» покупателей. Тех, кто уже давно ищет именно эту услугу, и наконец, его поиски увенчались успехом. Такому заказчику обещание личной встречи или начала работ (отправки товара) уже сегодня очень кстати. А вот остальных оно может «охладить», даже если до того они были «теплыми».

Секрет прост: люди не готовы жертвовать своим комфортом, если они еще не приняли окончательного решения. А обещание прислать расчет стоимости ремонта квартиры через час они воспринимают, как обязательство со своей стороны. То же касается и банальной покупки товара: человек может быть морально не готов совершать ее прямо сейчас. И организационно не готов встречать курьера завтра до обеда (может, он будет на работе).

Потому использовать такой вариант CTA нужно либо с оговорками под кнопкой, либо для запуска рекламной кампании на очень узкую «горячую» аудиторию. Остальным можно просто предложить услугу, пообещав согласовать удобное время (только не внутри длинного текста, где это уточнение останется незамеченным).

Обман ожиданий – короткий путь к провалу

Это, возможно, было актуальным лет 10 назад, когда заманчивыми, но ложными предложениями зазывали на сайты и в социальные сети все. Сейчас CTA, который обещает золотые горы, а при переходе просит внести предоплату на 10% больше, чем у конкурента, работает в минус репутации бренда.

Не стоит обещать того, что продавец не планирует исполнять. Или планирует, но не так, как того ждет покупатель (продавцу при этом очевидны его ожидания). От подобных «зазывалок» стоит отказаться в принципе.

Внимание, проникновение на личную территорию

Еще один вариант CTA не столь губителен, как предыдущий, но все же представляет собой крайне тонкую грань между фамильярностью и попыткой сблизиться с клиентом. Речь о призывах, которые могут оскорбить чувства человека а-ля «хватит мучить себя диетами» или «будь умнее». В понимании большинства читателей такие отписки означают, что до сего момента они либо что-то делали не так, либо совершали бесполезные действия.

Осознавать такое (даже когда это правда, а не рекламный ход) никто не любит. Это осознание портит настроение и отлично отбивает желание что-либо купить. Конечно, в некоторых случаях подобный призыв работает в обратную сторону – он дает понять человеку, что его пришли спасти от проблемы. Но таких случаев единицы на миллионы. Так что стоит 7 раз подумать, прежде чем запускать подобный CTA даже на тестирование.