Для начала, давайте определим принципиальную разницу между наполнением сайта и написанием тематических статей на заданную тему.
Когда к вам приходит добрый заказчик и говорит, мол, нужны мне три статьи на такие-то темы — тогда все просто. Тогда товарищ копирайтер берет свой богатый опыт, приправляет его парой-тройкой свежепрочитанных статей для расширения кругозора — и творит. Пока что не будем уходить в дебри и говорить, чем отличается хороший текст от плохого, просто остановимся на этой позиции: для написания отдельно взятого текста нужна информация плюс умение правильно писать. И тогда у нас есть все шансы получить на выходе вкусный и приятный во всех отношениях продукт, как это модно нынче называть.
Когда у нас есть весь сайт, гуляй — не хочу, тогда все немного сложнее. Нужно понимать, что сайт — это не сборная солянка, которая состоит из дизайна, кода, текстов, поискового продвижения и еще бог знает, чего. Таких вот «солянок» у нас хоть пруд пруди, а толку от них — чуть. Сайт — это единая система даже можно сказать, организм. У нас есть компания, которая производит продукт или предлагает услуги, есть ее фирменный стиль. Соответственно этому стилю рисуется дизайн, а тексты призваны дополнить графический образ — чем? Правильно, информацией. Мы, копирайтеры, должны уметь совместить впечатление со знанием и передать это посетителю сайта. Заходя на страницу развлекательного портала, человек должен читать веселые и легкие тексты, получая позитивное и праздничное настроение. Находясь на портале большой и толстой корпорации, уважаемый клиент должен получить максимально исчерпывающую информацию, свято увериться в серьезности и надежности компании, и так далее. Надеюсь, основная мысль понятна.
Что нужно для того, чтобы создать целостное и гармоничное впечатление? Для начала — логика и единый стиль. Мы все понимаем: писатели — люди творческие, настроение у нас меняется часто. Но это тот самый случай, когда настроение не должно влиять на стиль. Если говорить очень грубо, весь контент сайта должен восприниматься как один текст, а разные страницы — как абзацы. Но с чего же начать? Хорошо, если добрый дядя заказчик дает нам и общий план работы, и приблизительный план статей. Но чаще нам дают полную свободу действий, а что с ней делать? Паниковать и отказываться — это не наш выбор, товарищи.
Для начала, вежливо, но настойчиво добейтесь от заказчика всей информации о фирме, какую он только может предоставить: год основания, род деятельности, особенности, услуги (не стесняйтесь показаться некомпетентным), и так далее. Затем — постройте логическую структуру. Если это классический сайт фирмы среднего пошиба, мы можем обойтись следующими разделами: «Главная страница» «О компании», «Услуги», «Контакты», «Статьи». Если это большой портал, добавится форум, отдельные страницы для разных продуктов, отзывы клиентов и все остальное, что потребуется, сообразно логике и здравому смыслу. Главное — не паниковать, утвердить план с клиентом и четко следовать выбранной стратегии.
С чего начать? Как всегда, есть как минимум два выхода: начинаем с головы или с хвоста. Если сайт нужно запустить срочно, и Конец Света близок, начинаем с главной. Почему это не очень правильно? Потому что вы еще не прониклись образом и духом компании, еще не создали у себя в голове картину, а вам уже нужно печь свадебный пирог, да чтобы пир на весь мир. Если сроки не горят, лучше начать с других разделов: напишите о компании, опишите услуги, поиграйтесь с информационными статьями. Главное — не погружайтесь в рутину и не чувствуйте себя героем-асфальтоукладчиком. Не забываем: копирайтер — это творческая профессия.
С какой стороны подходить к самим текстам? Многое зависит от того, что о них думает сам заказчик. Если ваш клиент — идейный поклонник SEO и считает, что текста много не бывает, вам придется изрядно попыхтеть, но это еще не самое страшное. Если, наоборот, заказчик — сторонник графических сайтов, вам тоже придется нелегко: попробуй в небольшую колонку вместить всю нужную информацию, да еще и так, чтобы на нее обратили внимание. В любом случае, начать нужно с одного: выпишите в отдельный документ всю важную информацию, составьте «ядро» текста. Пусть это поначалу будет больше или меньше необходимого объема — неважно. Главное, чтобы вы знали, от чего будете плясать. Когда у вас есть основа, вам останется только «причесать» ее: или добавить подробностей, интересных фактов и деталей, или, наоборот, сократить написанное и оставить только самое основное, придав тексту нужную форму. Главное — не переборщите. Никогда и ни за что не ходите вокруг да около, не повторяйте одно и то же («Как было сказано ранее…») и не лейте воду. Каждое написанное вами слово должно быть равным золотой монетке. И, самое главное, не гонитесь за тысячезнаками. Поверьте, красота и гармоничность статьи не стоит этих несчастных центов, которые вы «набьете», испортив прекрасный образец, который можно было бы и в портфолио выставить, например.
Хорошо. Допустим, у нас есть план статьи и есть «костяк», которому нужно придать форму. Из информационного набора нужно сделать вкусную статью. Конечно, если вы — гуру пера и клавиатуры, вам не нужно будет корпеть над стилем написания. Ваш уникальный слог будет узнаваемым, желанным и высоко оплачиваемым. Но что делать менее опытным собратьям? Для начала — думать. Не старайтесь писать все статьи в одном стиле, из серии «и так сойдет». Как сойдет, так и окупится, не забывайте. Вы рискуете веселые, по задумке, тексты сделать серыми и скучными до зубовного скрежета, а главную страницу представительной компании выставить чуть ли не балаганом. Поверьте, клиенты этого не любят. На самом деле, все не так сложно: просто подумайте немного о компании и о сайте, который вы будете наполнять. Попробуйте представить себя их клиентом. Не напрягаясь, расслабленно и в свое удовольствие. Проникнитесь настроением и постарайтесь не потерять его. Будьте немножко актером, включите фантазию. Поверьте, так и веселее, и эффективнее.
И самое, самое главное: забудьте все то, что вы читали на других сайтах. Не дай боже вам написать, что «основным направлением деятельности нашей компании является» или начать самовосхваления, мол, вон какие мы хорошие и авторитетные. Перекреститесь и забудьте эту ересь. Вот скажите честно, вы с удовольствием читаете такие вот шаблонные тексты, написанные как будто под копирку? Нет? А тогда почему вы считаете, что ваши читатели станут есть такую вот невкусную размазню, от которой аж зубы сводит? Пишите так, как вы думаете. Пишите-пишите, потом подравняете. Не склоняйтесь к излишнему официозу, не ходите по проторенным дорожкам, которые ведут в тупики. Говорите, говорите со своим читателем. Объясняйте, показывайте, даже спорьте с ним, наконец. Главное — донести свою мысль в чистом виде, не заковывая ее в чугунные цепи.
Между делом, попробуем вспомнить то, о чем забывают (или не знают?) большинство наших коллег: текст должен быть логичным и связанным. Каждый следующий абзац должен повторять предыдущий. И упаси вас небесные силы от того, чтобы повторять одну и ту же тему в разных абзацах, если на то нет особой нужды. Именно для этого и нужно (хотя бы поначалу, пока не привыкнете) составлять план статьи. Запоминаем правило: о том, что такое ламинат, мы пишем в одном абзаце, о его укладке — в другом, и только в нем, о видах ламината — в специально отведенном для этого дела месте. И обязательно следите за тем, чтобы конец предыдущего абзаца и начало следующего были связаны невидимыми логическими ниточками. В принципе, это и отличает хороший текст от плохого: хороший читается легко, на одном дыхании, и запоминается сразу, а в плохой нужно «въезжать».
Но это все, товарищи, еще только пол-беды. Давайте так, навскидку, попробуем угадать, какие тексты встречаются очень часто и иногда способны довести до полуобморочного состояния не только новичка, а и достаточно опытного автора? Даю наводку: «купить слона Москва», «зеленые в полосочку диваны цены». Ага, именно: seo- тексты. Поверьте, ни заказчика, ни сеошника совершенно не интересует, как вы ЭТО будете вписывать в текст. Им главное, чтобы семантическое ядро да продвижение по-быстрее. На самом деле, и тут есть свои хитрости: запросы, например, можно разбивать: «… если вы вдруг решили купить слона. Москва — это именно тот город, где выбор животных широк, велик и необъятен, и…». А можно «подгонять» пришедшую в голову конструкцию предложение под ключевик. Неприятно, хлопотно, да что поделаешь. Еще один нюанс: некоторым авторам проще сразу вписывать ключи в текст, другие сначала производят на свет статью, потом начинают ее пилить да подравнивать. Здесь нельзя сказать, что лучше: в любом случае, если вам дали целый пучок вхождений, вы что-то да пропустите по ходу написания. И придется потом где-нибудь заменять, что-нибудь переделывать. Наверное, именно поэтому многие копирайтеры страсть как не любят seo-тексты, которые стоят где-то на промежутояной стадии между творчеством и достаточно скучным ремеслом.
Ну, вот. Теперь мы с вами — настоящие мастера слова, которым и seo ни по чем. Мастера-то мастера, а стиль почему-то не спешит вырабатываться. Слова складываются ни шатко, ни валко, разбегаются в разные стороны и текст похож скорее на квашню, чем на аппетитный пирог. Здесь мы, дорогие виртуозы словесного искусства, вспомним о том, чему нас учили в школе. Основы стилистики, да. Для начала, запомните одно простое правило: держитесь золотой середины. Не смотря на то, что вам очень хочется показать свою грамотность, не перегружайте свои статьи сложными оборотами. Избегайте бесконечных запятых, тире и двоеточий. Пишите не заумно, а понятно, ведь вы должны рассказать и объяснить — так, чтобы средний обыватель мог вас понять. То же касается и специальных терминов, между прочим. Помните: большинство сайтов читаются дилетантами, и если ваш случай — это исключение, вас наверняка предупредят. С другой стороны, писать излишне дробно — это тоже неправильно. Это ошибка. Большая ошибка. Всем ошибкам ошибка. Так нельзя. Никогда.
И, на закуску, еще один вопрос, который аж никак не будет лишним в этой череде мыслеизлияний. Как оценить свой текст? Как увидеть, написали вы шедевр или, простите, невкусную штуковину на палочке? Во-первых, отложите свое готовое творение в сторону. Как минимум, на час, а еще лучше — на ночь. Перестаньте о нем думать, забудьте даже о предмете написания. Займитесь другой работой, поспите, погуляйте с друзьями. Потом, когда ваш мозг уже полностью отдохнул и очистился от мыслей, связанных с самим текстом, можно начинать оценивать. Некоторые умеют абстрагироваться достаточно легко, чтобы читать свои тексты так, будто видят их впервые. Другим проще читать вслух, чтобы слышать звук своего голоса, а кто-то просит своих домочадцев почитать или послушать. Попробуйте разные методы, найдите свой. Главное — оставляйте себе время на отдых и на оценку своих творений.
Вот, собственно, и все. Очень надеюсь, что мои мыслеизлияния оказались вам полезными и что после прочтения этой статьи, как минимум, одним хорошим копирайтером станет больше.