Стоимость лида – одного приведенного с рекламного сообщения потенциального покупателя – важнейший показатель для анализа эффективности рекламной кампании. Без нее невозможно выстроить стратегию продвижения так, чтобы тратить минимальные средства при максимальных продажах.

Классическая ошибка – прямая оценка стоимости лидов

Но оценка этого параметра не должна осуществляться, что называется, в лоб. Хотя именно многие так и делают:

  • разбирают каждую кампанию на группы лидов разной ценовой категории;
  • убирают из плана на следующий месяц (квартал, неделю, у кого как) все каналы, где лиды самые дорогие;
  • увеличивают финансирование инструментов с самыми дешевыми лидами.

На первый взгляд, такой подход кажется вполне логичным. Но при ближайшем рассмотрении логика теряется. И удаление самых дешевых лидов из рекламной кампании становится одним из эффективных решений для успешного брендирования. А акцент на дорогих переходах позволяет увеличить средний чек на 20–100% в зависимости от характера и специфики продвигаемой продукции.

Почему так происходит? Потому что цена приведенного пользователя может быть ошибочно выгодной и ложно невыгодной, о чем знают далеко не все специалисты, занятые настройками рекламных каналов.

 Что такое ошибочно выгодный лид

Дешевые переходы – это далеко не всегда «горячие» покупатели, которые вовремя увидели рекламу. Как показывают исследования, порядка 40% лидов, стоимость которых на 30% и более отличается от средней по нише в меньшую сторону – это:

  • Покупатели с минимальным средним чеком (на 50–100% ниже среднестатистической суммы 1 покупки).
  • Нелояльные клиенты, привлекаемые исключительно скидками. Их еще называют охотниками за акциями. Нужно уточнить, что к обычным покупателям, которым тоже по вполне понятным причинам нравятся акции, распродажи и скидки, такие заказчики не имеют отношения. Они всегда покупают самую дешевую мелочь только ради ее цены, и часто остаются такой покупкой недовольными (о чем сообщают в отзывах). Отчасти их недовольство как раз и связано с тем, что приобретение им де-факто совершенно ненужно.
  • «Отказники». Те, кто часто переходит по ссылкам и так же часто в последний момент на этапе оплаты или даже после ее осуществления передумывают делать покупку.

Чтобы сохранить рентабельность бизнеса, не занижать за счет таких переходов средний чек по магазину и работать на привлечение постоянных клиентов, от подобных лидов надо избавляться. А не наоборот, как это часто делают интернет-магазины.

Что собой представляют ложно невыгодные переходы

Дорогой лид – это не всегда плохо. В отличие от дешевого перехода, который действительно обходится дешево, ложный дорогой лид может де-факто стоит недорого. Дорогим же его делает «маршрут», которым двигается к покупке клиент.

Часто дорогим выглядит переход, для которого не учитываются так называемые промежуточные касания. Речь о ситуациях, когда человек неоднократно переходит на сайт, привлекаемый одной и той же рекламой, но покупку делает только на 3–5 «заходе».

Такой покупатель вполне может оказаться привлекательным для бизнеса, и даже стать его постоянным клиентом. Потому что ему дали спокойно принять решение о покупке и (если логистика и учет организованы грамотно) организовали эту покупку хорошо.

То есть вкладываться в его привлечение (пусть это и выйдет дороже) есть смысл. Более того, бизнесу выгоднее в плане экономического результата сосредоточиться именно на таких покупателях (сделать ставку на более дорогие лиды, но в меньшем количестве).