На Западе меньше 10% людей, которые часто пользуются ресурсами интернета, считают прямую рекламу источником полезной информации. Больше 90% на нее реагируют негативно. Кто-то игнорирует, кто-то злится из-за постоянно навязываемых предложений, а кто-то старается обходить прямые объявления о продажах стороной. Причем злят западных пользователей все виды рекламы:

  • видеоролики со звуком – самый раздражающий контент, его назвали более 66% респондентов;
  • ролики без звука на втором месте, против них «голосуют» почти 60% пользователей;
  • аудиообъявления раздражают 48% людей;
  • поисковая реклама в ответ на запрос злит 43% соискателей;
  • баннеры нежелательны почти для 37% участников опроса;
  • таргетированная реклама в социальных сетях не нравится более чем трети участников этих сетей (36%);
  • сообщения о товарах, которые люди смотрели, но не купили, не хотят видеть 34% потенциальных покупателей.

Это результаты свежего исследования, которое проводилось в 10 странах Европы и США и закончилось в июле 2020 года.

Российские пользователи тоже считают рекламу раздражающей

Недавно (в мае – августе) подобный опрос проведен и более чем в 100 городах России. Результаты те же: против откровенной рекламы высказались 92% интернет-пользователей. Причем 60% участников заметили, что больше всего их раздражает пресловутый таргет, когда рекламное сообщение «догоняет» их после телефонного разговора, поиска в сети или серфинга товаров интернет-магазина.

Почти для половины респондентов (48%) сам факт, что за появлением и изменением их интересов кто-то наблюдает, оказался неприятным. В таком свете событий прямая реклама в режиме «постфактум» и не только становится де-факто токсичной.

С реакцией медлить нельзя

Что делать бизнесу? Признать, наконец, что эффективное общение с потенциальными потребителями, которое было невозможным раньше (и породило высказывания по типу «Без рекламы делать деньги может только монетный двор»), теперь – самый эффективный способ привлечения внимания пользователей.

В чем суть непрямой рекламы или политики так называемого входящего маркетинга? Основные принципы такого подхода можно сформулировать в 3 пунктах.

  1. Интересы покупателя нужно не формировать (как в случае с рекламой), а узнавать и угадывать.
  2. Призыв уступает место мягкой рекомендации или даже дружескому предложению.
  3. Обратная связь – центральный пункт программы развития бренда.

Такой формат сообщения с потребителями уже взяли на вооружение гиганты мирового рынка, представленные в интернете (Apple, например, ВКонтакте, Телеграм, даже AliExpress). Остальным (пусть и совсем небольшим проектам) следует по привычке «гнаться» за лидером.

План действий

Правда, для этого придется внести некоторые коррективы в рекламную политику:

  • аттестовать сотрудников отдела продаж, по вине которых, согласно данным на 2020 год продавец теряет до 30% потенциальных покупателей (они в этом году возглавили список причин отказов от покупки);
  • организовать каналы фактического общения с пользователями (социальные сети, форумы, блоги, если их еще нет);
  • сосредоточиться на контент-менеджменте (в ближайшие 3 года он станет основным источником трафика, по мнению западных маркетологов).

Без резких движений

Конечно, «срезать» бюджеты контекстной или медийной рекламы разом не стоит. Во-первых, они отвечают не столько за привлечение покупателей, сколько за узнаваемость бренда. Во-вторых, есть же 10% потенциальных клиентов, которые относятся к такому формату благосклонно (и многие эксперты уверены, что 9 из 10 этих пользователей – «горячая» аудитория).

Тем не менее ограничить активность кампаний полезно. А высвободившиеся деньги стоит пустить на создание «нетоксичного» рекламного поля, на котором пользователь будет доверять своему продавцу, а не раздражаться из-за навязываемых товаров или тотальной слежки.