Юнит-экономика – очередной модный термин в веб-сообществе. Помогает просчитать эффективность вложений в продвижение сайта, формирование его трафика и продажи. Хотя многие именитые «лекторы» (блогеры и маркетологи) все чаще оперируют этим термином, начинающие веб-мастера экономику юнитов используют редко. Потому что не понимают. Но это можно поправить.

Суть юнит-экономики – расчет заработка или убытка сайта с каждого отдельного покупателя (или применяемого инструмента раскрутки). Она позволяет понять, насколько эффективна действующая тактика или стратегия продвижения (рекламы товара), и оценить расходы бизнеса (рентабельность) на продажи.

Юнит – это кто или что?

В переводе с английского языка Unit – это некая единица для измерения. Есть и другие переводы – блок, подразделение, узел. В зависимости от того, что измеряется, меняется и значение англицизма слова. В контексте юнит-экономики это правило тоже работает. Под Unit можно понимать любой объект исследования, который соответствует двум требованиям:

  • на него потрачены деньги бизнеса;
  • деньги бизнеса потрачены на него, чтобы он принес прибыль, и она есть.

Для разных профилей веб-ресурса принимаются разные юниты. Примеры из сложившейся практики. В SaaS под юнитом понимают клиента, который уже заплатил за услугу. В сегменте продажи мобильных приложений или софта это человек, скачавший программу. В социальных сетях юнитами могут быть подписчики. В e-commerce – посетители, которые совершили покупку или разместили заказ.

При решении разных задач в понятие Unit можно включать не только людей, но и статьи расходов. В этом случае объектом юнит-экономики может выступать любой предмет инвестиций, который предполагается наращивать (ссылка, обзоры в СМИ, инструменты продвижения и т. д.).

Ключевые параметры юнит-экономики

При самом простом подходе расчет ограничен всего 3 формулами для определения 3 ключевых показателей. Здесь очень четко прослеживается связь классического подхода (с расчетом ROI/ROMI) и модной юнит-экономики.

  • Базовые показатели юнит-экономики:
    • «стоимость» отдельного юнита или CPA (плата за получение – Cost per Acquisition), рассчитывается как общие затраты на привлечение посетителей сайта, например, разделенные на количество этих посетителей;
    • прибыль от юнита или LTV – Lifetime Value (полученная прибыль, разделенная на количество юнитов);
    • итоговый показатель – доходность юнита (разница CPA и LTV).
  • Формула ROI выглядит как разница CPA и LTV, разделенная на CPA. Показывает окупаемость инвестиций в единицу блага для интернет-бизнеса (так и расшифровывается – Return on Investment или возврат инвестиций).

Lifetime Value

Если с размером вложений в юнит вопросов не возникает, то показатель LTV требует внимания. С ним чаще всего возникают ошибки, и по большей части связаны они с вводными данными. При стандартном подходе для расчета доходности предмета инвестиций берется не доход, полученный от того же покупателя интернет-магазина, а именно прибыль. Только не чистая, а валовая (выручка за вычетом себестоимости).

Второй момент касается выбора времени расчета. Каждый юнит в разное время может приносить разные суммы прибыли. Покупатель, который только пришел на сайт и совершил первую покупку, принесет минимум, а постоянный заказчик (в которого он превратится через полгода), регулярно приобретающий продукцию бренда, – совершенно другую.

Выбор времени для расчета LTV – плавающая характеристика, которая зависит от целей исследования. Обычно Lifetime Value считается по итогам отчетного месяца, причем с дифференциацией (для новых клиентов, постоянных, давних и т. д.). При классическом подходе доходность юнита начинает определяться с того момента, как размер выручки от его действий за последние 2–3 расчетных периода становится примерно равным. Пример: человек сделал покупки на 300 рублей в прошлом месяце, 350 позапрошлом и 280 в текущем.

Очень полезно на основании расчета прибыльности постоянных клиентов составлять график их активности (по оси У – месяцы, по оси Х – суммы покупок). Как только кривая станет почти параллельна горизонтальной оси, можно строить прогнозы.