Почему контекстная реклама – это приоритет независимо от того, чем занимается рекламодатель? Потому что она приводит целевых клиентов или покупателей. Происходит это в 2 этапа (конечно, ступеней воронки может быть и больше, но главные всего два):

  • На уровне кликабельности – срабатывания на потенциальных покупателях.
  • На уровне продажи – срабатывания на реальных покупателях.

Соответственно, чтобы контекст работал как надо, важно следить и управлять именно этими результатами. В практике онлайн-маркетинга они давно нашли свое название и получили условные нормы.

Так, кликабельность рекламного сообщения – это CTR, он должен быть не ниже 0,5% (иногда для выхода в плюс нужен минимум 1%). А перевод человека, кликнувшего по сообщению, в покупателя – это конверсия. В идеале она должна быть 100%. Но на практике, конечно, к совершенству можно только стремиться, довольствуясь хотя бы 5–15%.

Почему CTR или конверсия конкретной рекламной кампании могут быть неудовлетворительными? В отличие от цены клика и итоговой стоимости конечного покупателя эти метрики подчиняются вполне понятной логике, а значит, управляемы. Надо только понимать, что делать, если их показатели недостаточны.

Что делать с CTR меньше 0,5%?

Причин у низкого CTR довольно много, но суть их всегда сводится к 1 из 3. На сообщение мало кликают, потому что оно:

  • не привлекает внимания или не вызывает интереса;
  • показывается не там или не тем, кому надо;
  • надоело пользователям.

Решается проблема почти всегда одинаково (за исключением неправильных установок характеристик целевой аудитории): креатив надо менять. Либо обновлять и актуализировать, либо делать более ярким и привлекательным, либо наполнять важной информацией.

Первый вариант (обновление), как правило, целесообразен, если объявление крутится не меньше месяца и раньше кампания приносила ощутимо больше переходов. Второй вариант (полная переделка со сменой дизайна, стиля изложения и других маркетинговых характеристик) актуален, если кампания не демонстрирует активности пользователей уже с тестирования (значит, креатив не «попал»). Корректировать текст, привнося в него больше ценности, имеет смысл, если вы подозреваете, что алгоритм не считает его интересным пользователю (это видно по количеству показов и охватам – рекламная сеть просто мало крутит рекламу).

Если все средства опробованы и не помогли, возможно, надо менять настройки. Скорее всего, сообщение видит не целевая аудитория, а люди, которым продукт, товар, услуга не нужны.

Как повысить конверсию рекламной кампании

При работе с конверсией надо смотреть уже не на само объявление (оно выполняет свою работу – переход совершен), а на его соответствие информации на посадочной странице. Самые распространенные ошибки:

  • предложить в рекламе что-то в подарок или бесплатно (демоверсию), а на посадочной странице об этом упомянуть вскользь, сосредоточившись на предложении услуги;
  • заявить в сообщении цены от 1 рубля, а на лендинге показать расценки от 100 и выше;
  • сослаться на громкую проверенную методику, а на сайте рассказывать об авторских малоизвестных программах и т. д.

Тексты как минимум должны соотноситься друг с другом. В идеале лендинг продолжает рекламное объявление. Последнее предлагает ознакомиться и подписаться, а на посадочной странице – форма для подписки. В таком духе.

Другая проблема, с которой тоже может быть связана низкая конверсия, – слабый дизайн или медленная загрузка лендинга. После некоторых обновлений Google это не исключено, потому всегда надо проверять, как открывается сайт перед запуском кампании (и во время ее прокрутки тоже мониторить этот вопрос).