Контекстная реклама была и остается для многих брендов, магазинов, мелких онлайн-продавцов основным источником трафика реальных покупателей. Именно в нее вкладывались предприниматели в период острого «пандемического» кризиса, отложив в сторону остальные методы продвижения. Именно она приносит больше всего денег digital-агентствам, потому что с ней работают все или почти все продавцы.

Другой вопрос, насколько эффективно ее используют рекламодатели. Как показывает опыт, работает контекст, что называется, на минимальной мощности. По меньшей мере в 60% случаев он выдает всего 35% из того, что может. Это результаты исследования, проводимого на протяжении 9 месяцев 2020 года более чем в 100 городах России. И они повторяют многие результаты анализа всевозможных западных исследовательских бюро.

Проблема недоиспользования возможностей контекстной рекламы актуальна повсеместно в мире. Но с ней можно бороться. Для этого, прежде всего, надо избавиться от классических ошибок при настройке и сопровождении кампании, которые почему-то стали в сегменте дорогостоящей традицией. Дорого эта традиция стоит, поскольку средний бюджет в одном только Рунете на контекстную рекламу, по данным на октябрь 2020 года, составляет ни много ни мало 150 тыс. рублей в месяц. Это средний и малый бизнес.

Что за ошибки «крадут» почти 100 тыс. рублей у рекламодателей? Эксперты называют пять самых распространенных проблем.

Навязывание, а не реклама

О рекламе как об инструменте продаж написаны, наверное, тысячи книг. И все еще большинство маркетологов, занятых подготовкой кампании, продолжают рассматривать ее исключительно как призыв купить товар. На самом же деле реклама никогда не предлагала товары или услуги. С момента своего появления она предлагала решения проблем. А тексты сообщений в контекстной рекламе буквально с первых слов настаивают «закажи доставку», «купи слона», «подпишись на рассылку».

Такой подход раздражает и не дает ожидаемого отклика просто потому, что люди не хотят тратить свои деньги на покупку товаров или обогащение кого-либо за их счет. Они хотят идеального отдыха, решения проблем со здоровьем, великолепного комфорта в автомобиле, избавления от опостылевших грызунов и других благ.

И продавать им нужно решение конкретной проблемы или ценность, важную для них персонально. Это надо понимать, чтобы грамотно вплетать CTA в текст сообщений.

Много ключей или узкая SEO-ниша

Здесь сразу две крайности. Кто-то пытается охватить сразу всех, буквально через слово используя ключевые фразы из совершенно разных групп запросов. А кто-то старается отстроиться от конкурентов, формируя семантику из очень узких нишевых ключей.

Оба варианта работают в плюс очень редко по двум причинам:

  • на этапе запуска выбор ключевых фраз должен быть выверенным, чтобы кампания сразу попала в нужную целевую аудиторию, большое количество запросов в ней размывается (теряется эффективность каждого отдельного ключа), а нишевые запросы могут сильно ограничивать ее видимость;
  • тексты, перенасыщенные ключевыми фразами никогда (совсем) не выглядят естественно, а естественность – это базовое требование сегодняшнего онлайн-маркетинга, то же касается материалов, пестрящих редко используемыми запросами – сообщения на них «натягиваются», чтобы выглядеть привлекательно, и часто делается это совершенно неумело.

Попасть сразу во всех, кто только может заинтересоваться товаром или услугой, с первой кампании нельзя. А вот постепенно корректировать вектор и менять таргет по результатам анализа можно. Это принесет финансовые плоды куда быстрее переспамленных текстов. От конкурентов же лучше отстраиваться более простыми способами – через геолокализацию, использование минус-слов и т. д.

Копирование конкурентов

Вполне нормальная и очень распространенная практика, особенно для новичков в бизнесе. Так можно делать – смотреть на конкурентные кампании и повторять их сильные приемы. Но нельзя же просто копировать их, создавая десятки абсолютно идентичных, даже шаблонных сообщений. Это как раз работает против продаж. Да, на конкурента тоже станут обращать меньше внимания, но он же может сориентироваться и отреагировать:

  • изменить текст;
  • предложить ниже цену, которая все еще манит лучше самых ярких и креативных сообщений;
  • устроить акцию;
  • привлечь в рекламную кампанию звезду или эксперта мнений и т. д.

Тот же, кто просто скопировал его стиль, будет работать на более продвинутые бренды, а не на себя. Поэтому любую кампанию, которая выстраивается по примеру конкурентов, нужно перерабатывать – добавлять уникальное товарное преимущество, использовать другой Tone of Voice (манера обращения к потенциальному покупателю), формировать эксклюзивный стиль. Привлекать звезд и устраивать акции, распродажи, раздачу промокодов тоже можно до того, как это сделает кто-то другой.

Не в ту аудиторию

Правило старо, как сам маркетинг (классический, не онлайн), который с этого и начинается. Нужно знать своего покупателя – его возраст, потребности, привычки, желания, предпочтения. Запуская кампанию для всех, невозможно получить максимум продаж просто потому, что у «всех» совершенно разные привычки.

Какая-то категория людей лучше реагирует на рекламу по ночам, а есть и те, для кого крутить ее ночью вообще не имеет смысла. Молодые родители, например, или предприниматели, учителя, работники заводов – им с утра рано вставать, и по ночам они сидеть в телефоне или за компьютером не станут. И это только один из факторов (время показа), а их десятки

С портрета целевой аудитории начинается любая маркетинговая стратегия. И как ни странно, именно этому пункту уделяется меньше всего внимания. Для контекстной рекламы нужен портрет, расписанный минимум на лист А4. Это только чтобы правильно настроить кампанию. Для написания сообщения, которое попадет «в яблочко» нужны еще страницы 3–4.

Редкие правки

Наконец, еще одна частая ошибка – запуск и ожидание. На самом деле ни одна кампания с первой настройки не может дать максимума. Или может, но рекламодатель не узнает, что это был ее максимум, если не будет менять параметров. Правки нужно вносить регулярно, хотя бы раз в 1–2 месяца, а лучше (для тех, кто только нарабатывает аудиторию) – каждые 2–3 недели. И делать это надо не по наитию, а опираясь на конкретные аналитические данные.