Продавать в онлайн услуги сложнее, чем товары. Как правило, показы контекстной рекламы для таких предложений стоят довольно дорого, а конкуренция (особенно в сфере digital-услуг) растет не по дням, а по часам.

Рекламодатели буквально с ног сбиваются в поисках новых механик, решений, а главное, – «горячих покупателей». Это, конечно, правильно, но делать ставку можно не только на них. Есть еще и «теплая» аудитория. И она часто находится совсем рядом.

Речь о читателях блога продавца. В современных конкурентных условиях он у компании, торгующей услугами, должен быть обязательно. Это уже не нужно обсуждать. А вот как таргетировать контекст на читателей ресурса? Разбираемся по шагам.

Нюансы

Перед тем как приступать к процессу настройки новой кампании, призванной конвертировать читателей блога в покупателей услуг, нужно уточнить некоторые моменты. Во-первых, как показывает практика, такая механика будет оправданной по деньгам и вложениям сил только при условии, что ресурс читают активно. Как такового минимума здесь нет, но можно отталкиваться от 500 уникальных посетителей в сутки.

Во-вторых, в этом случае лучше запускать отдельные кампании для каждого сегмента читателей. Так проще будет анализировать результат, вносить правки, если потребуется, и управлять ставками.

В-третьих, важно, на кого ориентирован блог. Если подавляющее количество материалов в нем – для новичков, то запускать контекстную рекламу на таких читателей с большой долей вероятности нецелесообразно.

Хотя, конечно, многое зависит от характера предлагаемой услуги. В digital-сфере (продвижение, разработка сайтов и мобильных приложений, раскрутка каналов в соцсетях и т. д.) блог желательно ориентировать на бизнес и владельцев собственных ресурсов. В строительной или ремонтной индустрии это не так важно.

Поиск «прогретых» читателей блога

Так, с требованиями к блогу и его аудитории определились, можно приступать к планированию и организации программы трансформации читателя в покупателя. На первом этапе – анализ:

  • берем статистику ресурса за последние 3–6 месяцев;
  • ищем рубрики, которые вызывали интерес (выбор надо делать не только по количеству просмотров, но и по времени пребывания читателя на странице, и глубине «погружения» в структуру сайта);
  • определяемся, что за услуги соответствуют материалу, который читался чаще всего.

Сегментирование

Чтобы получить хорошую конверсию, не нужно смешивать все вместе. По каждому направлению нужна своя кампания (примеры в продолжение темы digital-услуг – SMM, SEO, веб-разработка, технический аудит сайта и т. д.).

Секрет в том, что целевая аудитория в каждом случае будет разная. Ее надо разделить – сегментировать – в сервисах Яндекс.Метрика и Google Analytics. В обоих случаях нужно выбрать категорию посетителей блога и уточнить ее для каждой рубрики (читали/смотрели раздел/статьи по SEO).

Подготовка рекламных материалов

Для каждого полученного сегмента нужно подготовить свою страницу с предложением. Это важно, поскольку лендинг ориентируется под запросы пользователя. И готовится с учетом материалов рубрики блога, которые вызвали ажиотаж.

Что до подачи, то здесь эффективны различные варианты, которые создают ощущение уникальности предложения. Можно сформировать впечатление, что акция или программа действует именно для постоянных читателей блога (как благодарность за их внимание).

На продающей страничке, куда ведет рекламное сообщение, должна быть кнопка CTA:

  • заказать аудит со скидкой;
  • зарегистрироваться и получить пробную версию платного сервиса;
  • протестировать алгоритм в течение 7 дней бесплатно;
  • получить платный или бесплатный отчет по сайту или мобильному приложению (диагностика) и т. д.

Пробный запуск

Показы запускаются по каждому сегменту. И вести пользователей разных категорий нужно на свои страницы. Под одну категорию целевой аудитории, если это уместно, можно сделать несколько объявлений (если рубрика одна, а услуги в ее рамках предлагаются разные, например).

Что проверить перед окончательным запуском:

  • релевантные призывы к действию (они должны быть написаны на языке пользователя и верно подобраны);
  • качество дизайна посадочной страницы;
  • загрузку лендинга (без торможений и сбоев, отображение всех элементов).

Контроль результатов и правки

Срез первых результатов ретаргетинга можно снимать уже через 1–3 недели (зависит от характера предлагаемых услуг). При этом надо смотреть не только на «выхлоп» в общем и целом, но и на сроки, и активность отклика пользователей разных сегментов. Если бюджет контекстной рекламы ограничен, на этом этапе есть смысл отказаться от показов в тех нишах, которые конвертируются слабо, и сосредоточиться на услугах, собравших больше всего заявок.

Повышение и понижение ставок

В поисковых рекламных кампаниях очень важно сбалансировать ставки. Причем корректировать их можно и нужно не только в сторону понижения, но и на повышение. Только делать это надо без резких движений:

  • выбираем аудиторию, которая уже посещала блог;
  • задаем для нее в сервисе корректировку ставок на повышение – для начала можно отталкиваться от показателя в 20–35%;
  • через 1–2 недели смотрим на эффект, если результат по-прежнему слабый или изменился мало, можно попробовать скорректировать ставку еще на 20–40%.

Отслеживая эффективность повышений ставок, нужно найти ту цену, которая будет оправдана для конкретного бюджета продавца, и начнет приводить новых покупателей из числа людей, уже знакомых с конкретным брендом (именем, если это самостоятельный мастер).

Для категории читателей, которые откликаются слабо, или не откликаются на рекламу совсем, стоимость показа можно понизить. Только, опять же, не резко, а постепенно, – опуская ставку на 10–20% раз в 1–3 недели.

Исключением являются посетители блога, которые так и не стали вовлеченными. То есть пробыли на страницах ресурса меньше 1–2 минут и тематикой не заинтересовались.

Этот сегмент нужно элементарно отсечь, для чего:

  • ищем в отчетах Яндекс.Метрика пользователей, которые пробыли на странице меньше заданного времени (для начала можно взять 30 секунд) и посетили только 1 страницу;
  • создаем отдельный сегмент для такой аудитории (фильтры по посещаемости – глубине просмотров и времени на сайте);
  • корректируем ставки в Директе на 100% в сторону уменьшения.

Такой подход должен дать почти мгновенный эффект – нецелевые переходы по рекламе снизятся, что оптимизирует базовую ставку.