Включение в рекламное сообщение очень раскрученного бренда, аудитория которого может быть заинтересована в товаре рекламодателя, – «трюк», популярный несколько лет назад. В 2020 году он, похоже, возвращается. А зря: многое изменилось, и теперь пользоваться подобным способом «отъесть пирога» у крупных игроков рынка опасно. Почему? И как действовать более эффективно?

Как это работало раньше

Алгоритм на самом деле прост. Есть, например, никому не известный магазин, который продает красивую упаковку. И есть какой-нибудь мегапопулярный маркет косметики а-ля L’oreal. Первый, рассчитывая, что многие покупают элитную косметику в подарок, пытается «зайти» в трафик большого «коллеги». Зачем, понятно: чтобы предложить свои товары.

С одной стороны, такая практика никому не вредит (хотя приведенный пример самый лояльный, куда чаще аудиторию гиганта пытались именно «отъедать»). С другой стороны, есть поток посетителей, которые изначально разыскивали модный бренд по его названию (такой формат ключа, когда указывается только наименование марки или домен сайта, еще называют витальным запросом). Они могут оказаться недовольными попытками увести их в сторону. Да и сам гигант точно будет не рад, что на его площадки не дошли его собственные покупатели.

Что изменилось теперь

Довольно долгое время «уязвленные» крупные игроки разных рынков пытались искать правды внутри поисковых площадок – писали жалобы в Яндексе и Google. Но в подавляющем большинстве раз получали отказ. Просто потому, что не предусмотрено правилами поисковиков запрещать малым игрокам упоминать в рекламе больших.

А дальше ситуация начала меняться:

  • сначала исков в суды стало значительно больше (не найдя справедливости на виртуальном поле, бренды, не слишком стесненные в средствах, обратились к законодательству);
  • затем в 2019 году появилось первое прецедентное Постановление Пленума ВС РФ, в котором четко указывалось, что «заимствование» в рекламных целях чужого бренда нарушает не только Парижскую конвенцию, но и российский закон о защите конкуренции;
  • еще до Постановления Верховного суда были решения, которые налагали штрафы на нечестных конкурентов, с ноября 2019 года до ноября 2020-го их количество выросло почти впятеро.

Что грозит за «пользование» большим брендом

Меры наказания по-прежнему остаются очень разными. Где-то «пользователь» признается невиновным. А кто-то вменяет ему не только штраф, предписанный КоАП в ст. 14.33 (за нечестную конкуренцию), но и компенсацию «пострадавшему» гиганту. Суммы в итоге получаются немаленькие:

  • частные лица по КоАП обязаны заплатить 12–20 тыс. рублей;
  • бренд, использовавший чужое имя, платит 100–500 тыс.;
  • ответственность за незаконное использование чужой марки, прописанная в ГК РФ, оценивается в 0,1–5 млн рублей (конкретные суммы определяет суд);
  • поскольку перечисленные меры вменяет суд, то помимо них, ответчик обязан еще и выплатить судебные издержки, сумма которых начинается с 8–12 тыс. рублей.

И все-таки методика может работать

Конечно, действовать, как раньше, уже нельзя. Впрочем, если речь шла о фактическом хищении части трафика, то и раньше так тоже было нельзя. А вот «присоединиться» к уже сформировавшейся «очереди» поклонников бренда все еще можно. Речь о предложении им дополнительных услуг, а не «откусывании» аудитории (как в случае с косметикой и упаковкой).

Как действовать безопаснее всего?

  1. Собрать информацию по ключам, по которым продвигается большой конкурент.
  2. Настроить собственные программы по тем же запросам.
  3. Для надежности провести анализ фраз, по которым на сайт малого рекламодателя последние полгода приходили пользователи, и разбавить ими полученную семантику.

Как показывает опыт, этого достаточно, чтобы работать на том же поле, что и гигант, но не попадать под риски штрафов, судов и скандальных разбирательств. Правда, здесь есть одно но: более крупный рекламодатель может «выбросить» небольшого конкурента, подняв ставку. Но это уже дело случая, на который можно реагировать по мере изменения ситуации.