Из всего многообразия маркетинговых приемов, известных еще со времен появления продвижения товара от продавца конечному потребителю, как науки, в интернете чаще всего применяют 2 инструмента. Причем оба они выступают сторонами одного понятия – конкурентного преимущества. Что за инструменты:

  • УТП, оно же отстройка от конкурентов или дифференциация;
  • узнаваемость.

Первое позволяет выделиться на фоне аналогов, по сути, формируя результаты позиционирования (еще одного маркетингового приема, до которого руки не у всех доходят). Узнаваемость же является величиной измеряемой и лежит в основе BCG-матрицы (разделения всех продаваемых продуктов по прибыльности и покупаемости).

Разделяй и властвуй

Сильные бренды умело комбинируют оба инструмента, наращивая свою прибыль и закладывая основу долгосрочной работы на рынке. Но это требует умения и опыта. На первых же порах (новому интернет-магазину или онлайн-школе частных видеоуроков) вполне можно сосредоточиться на одном из них, надо только грамотно сделать выбор. Поскольку сами понятия дифференциации и узнаваемости бренда не все даже разграничивают, вопрос выбора выглядит непростым. Но при ближайшем рассмотрении он не так уж труден.

Для начала следует понять и принять три вещи:

  • эффективная конкуренция без одного из этих инструментов невозможна в принципе;
  • под выбранный инструмент нужна не тактика, но стратегия, это моменты долгосрочного маркетингового планирования;
  • общие правила на то и общие, что допускают исключения – под каждый конкретный продукт можно выбрать не то, что лучше подходит аналогам.

Когда лучше сосредоточиться на дифференциации

Простой ответ: когда товары или магазин, продавца, бренд и т. д. уже хоть сколько-нибудь знают. Использовать отстройку от конкурентов (особенно ярко выраженную) не стоит, если вас совсем не знают – продукт просто не проассоциируют с тем благом, который он обычно несет, и вы потеряете целевую аудиторию.

Через 6–12 месяцев работы (когда в портфеле есть хотя бы 10 постоянных пользователей) можно внедрять приемы дифференциации (продвигать уникальные качества товара). Они прекрасно работают в 5 самых конкурентных нишах:

  • продукты питания (продажа, приготовление, рецепты, кейтеринг и т. д.);
  • косметика и косметология (особенно профессиональная, натуральная или лечебная космецевтика);
  • медицинские услуги (от стоматологии до продажи марлевых повязок);
  • парфюмерия;
  • инфопродукты.

В бюджет надо заложить масштабную рекламу, над которой придется основательно поработать. Особенно если де-факто УТП нет – в его роли выступает подход, прием или услуга, которая есть у всех, но остается вне зоны внимания покупателей.

Узнаваемость

Повышать узнаваемость полезно там, где стоимость единицы товара выше 10% от минимальной заработной платы по региону. Кстати, узнаваемость – это самый действенный способ «прикрыть» увеличенную по сравнению с конкурентами цену на массовую продукцию. Даже когда она дороже, чем у конкурентов, именно ее купят, если знают.

Прелесть узнаваемости, как маркетингового инструмента, в том, что она работает в зоне неосознанных покупок. А на них, согласно исследованиям, приходится более 80% совершенных транзакций. Предметы продвижения в данном случае – фирменные цвета, упаковка, ассоциации (с владельцем магазина, приятными эмоциями, знаменитыми людьми), логотип.