В эпоху расцвета клиентоориентированных продающих сайтов, контент, на них представленный, становится ключевым инструментом «ведения» читателя к желанию совершить покупку. Набирают вес всевозможные научные походы к наполнению страниц, выбору форматов текстов. Каждый опубликованный материал проходит серьезную проверку на соответствие манеры, стиля, содержания ожиданиям посетителя.

Для формирования эффективного контент-плана в таких условиях своего клиента надо знать очень хорошо. Да, это возвращает сегодняшних интернет-предпринимателей к старому как мир приему – формированию портрета целевого покупателя. Зачем это нужно для построения контент-плана?

Если сайт работает уже полгода, хорошо ранжируется поисковиками и даже посещается многими читателями, но не приносит хотя бы столько же продаж, сколько конкурент, значит, его наполнение не отвечает потребностям конкретного сегмента читателей. Надо менять контент-план. А для этого – вернуться к портрету ЦА.

3 вопроса, которые нужно дополнительно проработать

Но не спешите пугаться, весь длинный путь анализа, проведенный на этапе запуска интернет-бизнеса, проходить не придется (если он действительно был пройден, конечно). Знающие интернет-маркетологи, говорят, что увеличить отклик (конверсию) за счет публикаций можно, доработав всего три вопроса.

Для разных категорий покупателей их список будет отличаться. В B2B-секторе вопросы следующие.

  1. Что формирует желание осуществить покупку конкретного продукта (корпоративной услуги, места под рекламу и т. д.)? От ответа на этот вопрос зависит не только информационная составляющая плана, но и стиль изложения, так как в солидном бизнес-сообществе формат текстов может быть мотивом к сотрудничеству. Равно как и репутация. В контенте она тоже выражается через стилистику.
  2. Какие условия могут помешать заполнению формы заказа конкретному покупателю?
  3. Кто принимает решение о покупке в компании?

Вопросник для портрета ЦА сегмента C2C:

  • Какие люди из окружения покупателя влияют на его выбор и действия? Здесь в плюс может сработать даже классический прием комплимента тем, кто ценен клиенту.
  • Какой вид контакта комфортнее покупателю? Существует исходящий канал связи (когда вы предлагаете купить), входящий формат (когда заказчик сам спрашивает о возможности приобретения) и опосредованный контакт (через посредников). У каждого психотипа ЦА есть свои предпочтения в этом плане, и их очень важно учесть. Именно в этом пункте кроется лишняя навязчивость или ненужная скромность продавца.
  • Влияет ли образ жизни человека на его покупки, и как именно? Здесь все просто: публикуемые материалы способны управлять мотивами через пристрастия.

Сбор информации и сегментирование ЦА

Несмотря на краткий список исследуемых качеств, поиск информации на перечисленные вопросы может стать серьезной проблемой. Хотя бы потому что ответы на них не всегда известны самим представителям целевой аудитории. На помощь грамотному маркетологу/менеджеру придут поверхностный психоанализ онлайн-опросов, приемы полного и короткого интервью (блиц) и развитие тем на форумах.

Какие задачи должен решать контент для портрета ЦА

Как «прикрутить» результаты проведенного доисследования портрета ЦА к процессу разработки контент-плана? Здесь важно четко сориентироваться с целями. Материалы для сайта должны решать главную задачу – информирование.

В случае с доработкой портрета покупателя задача менеджера сводится к добавлению в план текстов, которые предупредят остановку клиента на пути «незнание – узнавание – интерес – изучение – покупка» из-за дефицита информации. Поняв, на каком этапе человек останавливается, потому что не находит нужных ответов, и дав их ему, вы увеличите продажи уже в первый месяц реализации плана на 30–50%.