Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.

Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.

В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.

Большие новости в статистике Директа

Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.

Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.

Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.

Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.

А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.

Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.

Что такое модели атрибуции?

Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты

Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?

Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.

Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.

Яндекс.Директ Яндекс.Метрика
Какие задачи решает статистика Статистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов. Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика.

Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией.

Как рассчитывается процент конверсий Как отношение целевых визитов ко всем кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании/группе объявлений. Как отношение целевых визитов ко всем визитам на сайт или по выбранному источнику трафика.
Ключевые отличия в данных Директ приписывает конверсии к тому дню, когда был совершен значимый клик по рекламе, чтобы вы лучше понимали, какой креатив спровоцировал пользователя на покупку. И в какие дни ваша рекламная активность приносит наилучшие результаты. Метрика приписывает конверсии к тому дню, когда они были совершены.

Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия.

Зачем вам эти данные Правильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах Директа, можно получить конкретные данные для оптимизации настроек и креативов, поднять ставки для наиболее эффективных сообщений, ключевых фраз или часов показа рекламы. В отчетах Метрики вы можете полноценно отследить путь пользователя, начиная от первого контакта с ним, заканчивая покупкой и повторными визитами на сайт. Это позволяет сделать выводы о том, сколько времени и контактов в среднем требуется вашему пользователю на принятие решения о покупке, какой вклад в продажи вносят разные каналы коммуникаций, есть ли на сайте технические ошибки или просто трудности, которые мешают людям, приходящих из того или иного источника трафика.

Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.

Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.

Источник: Блог Яндекса для рекламодателей