Хорошо структурированный SEO-отчет принесет конкретную ценность для клиента: он обеспечит окупаемость затрат на позиционирование и прозрачность деятельности агентства.

Несколько лет назад популярное и, казалось бы, справедливое решение было ориентировано на результат. Агентство и клиент составили список ключевых слов, для которых позиционированная страница должна была быть как можно выше в результатах поиска. Исходя из положения этих фраз, была рассчитана сумма, за которую был выставлен счет за данный месяц. Однако уже давно известно, что платить за результаты в SEO — ошибка, потому что широкое позиционирование, оплачиваемое по подписке, приносит гораздо лучшие результаты.

Однако модель подписки усложняет выдачу отчета. В случае контракта на размещение фраз из согласованного списка основой для расчета был файл PDF, созданный с помощью инструмента мониторинга. Широкое позиционирование основано на многих других факторах. Включение всех из них в отчет заставит — в лучшем случае — клиент ответит на отправленный документ: «Хорошо, но что это значит?»

Особенности хорошего SEO отчета

Хороший SEO отчет будет кратким, разборчивым и понятным для клиента. С другой стороны, стоит помнить, что слишком короткий отчет заставит клиента поверить, что расходы на SEO являются ненужной статьей в бюджете.

Какие элементы он будет содержать, зависит от специфики клиента, а также от стадии сотрудничества. Нельзя отрицать, что SEO требует времени, поэтому не следует ожидать удвоения конверсии в магазине после трех месяцев сотрудничества (хотя это никогда не исключается). Начиная сотрудничество, стоит определить, на какой стадии разработки находится данный веб-сайт (в какой степени реализованы наиболее важные оптимизации, имеется ли у него достаточно обширный контент. Также есть ли у него технические проблемы, сколько у него ценных входящих ссылок) и как он выглядит по сравнению с конкурентами. Выявить технические проблемы, а также получить такую услугу, как СЕО продвижение сайтов в Москве можно в хорошо зарекомендовавшем себя веб-агентстве. Если целью первого периода сотрудничества является улучшение SEO-состояния сайта или увеличение параметров ссылок, то данные о трафике будут менее важны в отчете за этот период.

Шаги процесса

Важным элементом также является внимание к тому, что на самом деле повышает ценность для клиента. Сам трафик здесь не является конечной метрикой — он должен быть ценным, то есть преобразовывать трафик. В случае с электронной коммерцией ситуация достаточно ясна, поскольку есть возможность отслеживать количество и стоимость транзакций. Когда речь идет о портале компании, веб-сайте, визитной карточке или даже блоге, стоит определить и отслеживать конкретные цели, например, количество запросов, отправленных через контактную форму, в среднем продолжительность сеанса или подписка на рассылку.

Тем не менее, SEO-агентство в первую очередь отвечает за видимость сайта в поисковых системах и органический трафик. Отсутствие конверсии с увеличением трафика не обязательно означает, что страница расположена по неправильно выбранным ключевым словам. Отсутствие конверсии может быть вызвано худшим предложением, чем конкуренция (для пользователя не проблема сравнивать цены или дополнительные предложения на нескольких страницах), или неправильной структурой сайта с точки зрения UX. Поэтому, если один из отчетов не соответствует ожидаемому, то перед принятием решения о расторжении договора стоит попытаться диагностировать причины отсутствия конверсии.

Что должно быть включено в отчет?

  1. Видимость в результатах поиска. Создание видимости является первой целью в процессе SEO — прежде чем привлечь пользователей к переходу на сайт, нужно сначала убедиться, что сайт появляется в результатах поиска. Построение видимости в поисковых системах никогда не заканчивается — требуется постоянно работать над улучшением и поддержанием позиции, а также бороться за новые фразы. Основным фактором является общее количество просмотров страниц в органических результатах. Такие данные можно найти в консоли поиска Google. Видимость также можно определить, указав количество фраз, для которых страница отображается в топ-10 (читается на первой странице) или в топ-50. Такие данные могут быть взяты из внешних инструментов, таких как Senuto или Semstorm. Мониторинг количества фраз в топ-10 и топ-50 имеет то преимущество, что с помощью этих инструментов можно сравнивать себя с конкурентами.
  2. Трафик по каналам. Основная цель SEO — увеличить органический трафик (на который в среднем приходится 53,3% интернет-трафика), но побочным эффектом правильного позиционирования может быть также увеличение трафика с других каналов. В отчете по SEO полезно отслеживать не только общее увеличение трафика, но и его распределение по отдельным каналам. Благодаря этому клиент может сравнить расходы на SEO, PPC или активность в социальных сетях с эффектами каждого из этих каналов.
  3. Коэффициент конверсии и достижение цели. Сам трафик — это еще не все. Важно измерить значение конверсии с различием между отдельными каналами. Бывают ситуации, когда клиент хочет расторгнуть договор, потому что, несмотря на затраты SEO, продажи существенно не увеличиваются. В таких случаях часто оказывается, что органические продажи совершаются, а средства уходят по другим каналам (потому что, например, клиент сказал, что, если он платит за SEO, он удерживает расходы на платные кампании). Однако, чтобы знать это, нужно измерять и сообщать о конверсиях отдельно.
  4. Сезонность. Если вы продаете лыжное снаряжение, в мартовском отчете вам гарантировано снижение трафика на 80-90%, независимо от того, сколько вы тратите на SEO. Тем не менее, есть много отраслей, которые также являются сезонными, но не настолько очевидными, поэтому помимо представления данных на ежемесячной основе стоит также рассмотреть более широкую перспективу. Таким образом, органические показатели движения также следует указывать в межгодовом сравнении за конкретный месяц. Чтобы убедиться, что снижение в конкретном месяце связано с сезонностью, стоит обратиться к Senuto, где после использования анализа веб-сайта можно получить график сезонности данного веб-сайта. Он определяет, насколько велико падение органического трафика в течение определенного месяца, если предположить, что сайт поддерживает те же позиции фраз, что и сегодня.
  5. Предпринятые действия. Многие клиенты могут иметь смутное представление о том, что такое весь SEO и стоит ли оно того, чтобы потратить деньги — возможно, увеличение связано с «естественным позиционированием страницы». Отмечая, какая работа была проделана в этом месяце, это поможет завоевать доверие агентства и заверить клиента в том, что деньги, потраченные на SEO, используются с пользой.

Вместо вывода

Недостаточно зарядить клиента данными и включить в заголовок электронного письма: ежемесячный отчет. Данные и цифры вне контекста ничего не стоят. Комментарий показывает клиенту, что специалист, отвечающий за позиционирование, действительно знает, что он делает, и даже в случае падений (вызванных, например, «гримасой» обновления ПС) он сможет исправить ситуацию в короткие сроки. И даже без отклонений хорошо указать в отчете, каким будет следующий этап деятельности.

Конечно, отчет может содержать много других элементов — трафик на отдельных страницах, время, проведенное на сайте, баланс или образец ссылок, и, наконец, позиции наиболее важных фраз. Это всегда будет индивидуальный вопрос, в какой степени такие данные действительно увеличивают ценность для клиента. Конечно, специалист, ответственный за позиционирование, должен регулярно отслеживать эти факторы, чтобы при необходимости улучшить более слабые элементы.