Только за последние несколько дней онлайн-бизнес получил миллион советов о том, как сохранить или даже спасти часть продаж в кризис. Цифра неточная и с большой долей вероятности сильно занижена. Не советует, как поступать в сложных экономических условиях, сегодня разве что ленивый. Это, конечно, хорошо: многие, кто решился начать свое онлайн-дело накануне пандемии, действительно нуждается в помощи, пусть хоть советом.

Беда в другом: большинство рекомендуемых алгоритмов однотипны. И очень мало кто упоминает важную деталь: в каждом случае (и не в кризис тоже) действовать надо по обстоятельствам. Не в том смысле, чтобы адаптировать свое дело под «универсальные» советы, а в том, чтобы не использовать те советы, которые для конкретного профиля не подходят. О чем речь?

Больше, еще больше рекламы

К этому сводится подавляющее большинство предлагаемых действий: рекламируйтесь, даже если у вас ничего не продается.

  • Потому что за время карантина о вас все забудут.
  • Чтобы сразу оказаться на коне, как только все закончится.
  • Дабы не упустить уникального случая, когда в «горячих» темах рекламам стала доступной из-за урезания бюджетов остальными участниками рынка.

Некоторые советчики даже приводят статистику, которая рассказывает, что в прошлые кризисы только 5-я часть компаний (не онлайн или не только онлайн) сохраняла и преумножала рекламные бюджеты, и (о, чудо), лишь им удалось удержать позиции на рынке. Секрет в том, что подобной статистики нет.

Прошлые 2–3 кризиса пережили как минимум 70% крупных брендов. И о том, насколько менялся их рекламный бюджет, нет информации. Зато есть элементарная логика, которая подсказывает: у таких компаний было больше финансового запаса. Потому они и «выжили».

Истина же касательно рекламы заключается вот в чем:

  • Не забудет покупатель магазин, в котором ему понравилось обслуживание, даже если на время кризиса этот магазин не будет присылать ему каждый день письма с напоминаниями. Для многих интернет-проектов, которые пока не доросли до толкового брендинга, данный фактор (чтобы не забыли) не столь уж и важен. Когда кризис закончится, они просто предложат нужный товар по приемлемой цене, и его снова начнут покупать.
  • По-настоящему дешевыми рекламные позиции в очень популярных тематиках не стали. Именно потому, что многие, следуя советам, или маркетинговой логике, так и не урезали рекламные бюджеты.
  • Оставаться на плаву можно и без увеличения рекламных сообщений. Существует масса других маркетинговых приемов, среди которых «прописалась» и благотворительность (кстати, в качестве напоминания о себе она работает значительно лучше любой рекламы).

Да, беспричинно «резать» расходы на рекламу не стоит, даже если их надо резко сокращать. Но и наращивать рекламный бюджет ради его наращивания тоже не имеет смысла. Здесь правит балом классическое правило маркетинга: любые вложения должны иметь четкую достижимую цель и работать на нее.

Антикризисная стратегия

Если рекламу (платную) можно убрать практически полностью (имея на то конкретные основания, продиктованные пониманием своего рынка), то отказаться от полноценной антикризисной стратегии нельзя. Она нужна не меньше, чем целевая аудитория. И разрабатываться она должна индивидуально.

Если нет возможности привлечь грамотного антикризисного менеджера (пусть даже фрилансера), можно воспользоваться простым приемом – историей предпринимателей. Даже если кризис спровоцирован карантином, равного которому еще не было (на жизненном пути молодого веб-мастера), он все равно кризис. А значит, для его решения подойдут антикризисные программы, реализованные 5–10 и даже 20 лет назад. Их надо найти, изучить, подобрать оптимальные решения для своего дела и реализовать.

Вместо вывода

Коронавирус и карантин, им вызванный, породили массу сложностей для разных отраслей, в том числе в e-commerce. Преодолевать эти сложности, используя некие общие сценарии, не получится. Всем нужен индивидуальный подход, а не слепое следование универсальным советам.

Это не значит, что все рекомендации надо отправлять в «корзину», так и не просмотрев. Напротив, самое время учиться анализировать и прогнозировать, составляя четкий план будущего своего бренда. Каждый совет надо «пропускать» через призму конкретных целей, задач, ожиданий в цифрах и состояний бизнеса в фактах. И только по итогам такой проверки отсеивать все ненужное. Вручную.